为外卖骑手缴纳五险一金，京东明袭美团“珍珠港”

2018 年 3 月 21 日，美团打车登陆上海，开城 3 天日订单量从 15 万飙到 30 万，几乎一下打掉滴滴 35% 的市场份额。面对凶猛的美团，撂下狠话的程维，9 天后火速在无锡上线了滴滴外卖。

将时间往回倒 4 个月，美团在财报里披露：2024 年 Q3 美团闪购日均单量突破 1000 万单——这可能是京东外卖上线的一个直接导火索。

程维在 2017 年底接受《财经》杂志采访时，曾点评美团进入网约车市场是因为对主业的不自信，紧接着又补充一句：当然这也说明今天的互联网是焦虑的。

事实证明，程维只说对了一半，巨头们并非对主业不自信，但焦虑似乎永远是互联网的底色。

滴滴外卖当年 10 个月开出 5 城后悄然关停并转，美团打车也于 2023 年关闭直营转向聚合，巨头借创新业务对边界的疯狂试探，并非每一次都能成功偷袭珍珠港。

对急需高频场景打开市场认知的京东而言，美团的即时零售濒临城下，外卖这样一个既能防守也能进攻的业务就是最完美的选择。但与过往的滴滴、抖音相比，今天的京东外卖并非全是试探。商家一年免佣、给外卖骑手缴纳五险一金，真金白银砸向 " 秒送 " 业务，

至于京东能做出什么成绩，要看它犯不犯前人的错误了。

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美团凶猛

京东之前，上一个挑战美团的是抖音，结果众所周知。外界将抖音外卖的失败，归结于履约环节的羸弱以及字节做业务的轻资产逻辑。

相较之下，看多派对京东外卖的信心则来自达达约 120 万的骑手运力和京东的重资产模式。

虽然较美团（745 万）饿了么（400 万）仍有差距，但京东无需像抖音一样借助外部合作才能履约。理论上，京东已经码齐外卖业务的各个环节，虽有明显短板，但也不至于是冷启动。

履约能力自然是美团的核心壁垒，背后涉及算法、补贴、奖惩等等一系列复杂因素，差距不是一朝一夕就能抹平的。过去几年，美团的挑战者从滴滴到抖音再到京东，仅在履约环节就已经换了好几种打法。

滴滴的做法是自己招募骑手，辅以高额佣金和奖励。在无锡启动首日，按照其官方公布的 33.4 万单、每单保底 15 元佣金计算，仅在骑手端滴滴外卖当日补贴金额超过 500 万。

但外卖业务对滴滴的主业协同性非常小，且还必须砸钱，网传 2018 年滴滴亏损 109 亿。等到后来抖音上线外卖业务时，在履约环节就选择了外部合作以减少支出，这种轻资产模式即避免了大规模投入，也符合抖音一贯的业务逻辑。缺点自然是时效不够，无法起量。

抖音也不是没有想过做重，收购饿了么的传闻据其内部人士透露确有其事，但最终不知为何没有谈拢。

虽然抖音在外卖业务上折戟，但它还是通过外卖强化了一波本地生活心智。换句话说，到家业务行不通，抖音还可以通过团购进入到店业务，这也是后来美团与抖音的主要战场。

换到今天京东外卖也是一样，京东的秒送业务已经是像素级致敬美团。过去几年，京东一直想通过主站带动即时零售，整合线下商超提供小时购，但渗透率不乐观，反而是美团闪购涨势惊人。

原因在于从电商到小时购，对京东是两个要求，前者要自有物流、自营商品，后者则是社会运力和商家入驻，换言之京东在电商层面的能力和经验无法复制到小时购。

反观美团则是 " 骑手在手天下我有 "，满足一日三餐的配送需求后，买药、跑腿、买菜、零售等等场景都可复用，美团唯一要做的就是强化供给端的商家宽度。而京东也是看准了这一点，不仅给商家开出一年免佣优惠，在运力环节，给全职骑手缴纳五险一金，还为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

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京东尚未形成威胁

京东上线外卖，二级市场股价波澜不惊。券商也没有给予太多期望，包括花旗、大摩、瑞银在内的多家机构都持保守态度，认为短期京东外卖通过补贴会吸引用户和商户，但长期来看难以撼动市场格局，并且一致认为不会对美团造成威胁。

客观来讲，京东与抖音是完全不同的两套生意。京东赚的是差价，需要重投入，抖音则是轻资产的线上广告，即便外卖业务不成功，也在商家心里种下了营销的种子，换言之，抖音不赚佣金还可以赚广告费。

反观京东因为主站的电商心智过重，用户打开 App 的更大需求是购买商品，往往是搜索 + 下单行为。也就是说，很大一部分用户可能不会右滑到 " 秒送 " 界面，再打开品质外卖。

这就京东无法对美团构成威胁的第一个劣势。京东 App 虽然拥有庞大的用户基数，但其主要是电商心智，即时零售和外卖的渗透率极低（20%）。这意味着京东复用自身流量来发展外卖业务的效率有限。

而且按照目前京东对外卖业务的架构设置，属于是在主站的次级页面开设入口，用户需要在打开主界面后右滑到秒送，再点击外卖进入，相较美团外卖和饿了么，多出来的两个步骤无疑也是使用成本。

从组织架构和流量入口位置可知，京东外卖在京东集团业务体系中处于辅助地位，获得的集团资源有限。而美团以本地生活服务尤其是外卖为核心业务，资源投入集中。

所以京东外卖在流量获取和转化上与美团具有一定差距，无法对美团现有流量造成实质性威胁。

第二个劣势则是运营能力，外卖业务需要蜂窝级运营能力，而京东此前积累的是城市级仓配和全国级前端运营能力，这种能力直接应用于外卖业务的难度较大。

京东依赖达达的社会化运力完成履约，但后者与美团、饿了么的差距是客观存在的。这种差距可以理解为，现有京东到家业务在本地生活服务领域用户渗透率远低于美团的原因之一，也说明京东尚未完全建立本地生活服务领域的运营能力。

美团则通过长期的外卖业务实践，建立了成熟的蜂窝级运营体系，能高效调配骑手、管理商家和满足用户需求，运营优势显著。

短期来看，早期京东外卖能够吸引到的头部连锁商家自带流量，但美团在外卖市场极高的货币化渗透率说明其盈利模式成熟且稳定。头部连锁商家的流失对美团外卖货币化率和利润影响不大，美团短期内无需大幅调整盈利策略应对。

但对于京东来说，如果不通过补贴和促销，则很难打响市场认知，更别提拉新引流促活了。而且补贴和促销的投入是一个长期持续性行为，否则很难建立粘性。

视频号在对阵抖音、快手的进程中，在内容同质化的情况靠的是微信的社交粘性，以及入口设置和红点提醒。京东不能复用主站流量，在建立粘性上就必须不断强化认知和交易，以及应该重回低价怀抱。低价意味着高频，才符合本地生活高频带低频的演进逻辑。

而如果京东外卖不能解决履约时效、用户心智等关键问题，商家一旦在该平台难以获得足够订单，就会弱化投入和运营。

最关键的，美团外卖的用户心智已经成熟，消费者在即时场景下习惯打开美团外卖。而京东虽然也想切入本地生活，但即时零售和电商存在天然冲突，除了价格差别外，消费者的决策成本和时间也不一样，这就导致京东很难大范围铺开。

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尾声

目前来看，京东外卖并没有引发过多的讨论和竞对过分的担忧。倒不是因为刘强东不能打了，而是在本地生活京东的确有些底气不足。尽管如此，京东也是滴滴、抖音后，美团最强劲的对手了。

现阶段，京东外卖属于是支线业务对阵美团的主线业务，在投入精力、资源上存在不对等。而京东又不是一家擅于奇袭的企业，其策略偏保守，无论上一任 CEO 徐雷还是现任徐冉，稳健经营徐徐发展才是根本。

这就导致京东在对新业务的投入上初期可能不会太大，但外卖背后万亿的即时零售市场，又需要京东积攒运力和运营能力。

于是，京东就在人员结构上做了顶级配置，原美团 S-team 成员、销售委员会执行主席郭庆是达达集团董事长，" 达达秒送 " 的负责人杨文杰是原美团外卖业务发展部总经理 , 美团系高管基本负责了达达集团核心业务线。

而在外卖业务上线没多久，京东进军网约车市场的消息又被传出，像素级致敬美团的 " 秒送 "，又多了一条直接竞对的业务线。