作者｜雨谷
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*本文为 澎湃号·湃客 财经 X 惊蛰研究所 联合出品
“爷爷十年前卖房子借高利贷都要上的当，到底开不开门、权不权威，老铁们随便拿一件开箱测评！”近日，某短视频博主发布的一系列坑老头钱大赛-开箱视频吸引了不少网友的关注。
视频中出现的各种精选世界五十八国钱币珍藏十二生肖邮票、硬币、剪纸珍藏册，把网友们瞬间拉回到电视购物夸张销售收藏品的时代。
尽管电视购物的暴利伴随着传统媒介的式微逐渐消亡，但类似的套路却在直播间被发扬光大。不仅如此，过去在线下通过听课送鸡蛋向老年人兜售保健品的套路，如今也借助线上直播衍生出了新模式。
当父母一辈沉迷于互联网带来的丰富内容和便捷生活，成为网瘾老年，他们也成了一部分商家眼里的收割目标。
根据第三方平台QuestMobile发布的《2024银发人群洞察报告》数据显示，截至2024年三季度，老年群体月人均使用网络时长已达129小时，其中短视频以35.1%的占比高居使用时长榜首，而综合电商领域以6.7%的占比位列第四，显示出银发人群在网购方面的潜力正在逐步释放。
与身经百战、精打细算的年轻人有所不同，不少刚刚接触网购的老年人不看商品详情页，只看图片和视频，这导致野性消费与踩坑不倦同时出现在了老年网购群体身上。
无锡市消费者权益保护委员会近日发布的一份《无锡市中老年网络直播消费情况调查报告》显示，近八成老人每3个月至少消费一次，单次最高消费集中在1000元3000元。但其中有52.1%的受访者遭遇过货不对板、虚假宣传的问题。
*图片来源：无锡市消保委公众号
《无锡日报》在对这份调查报告进行报道时还提到，63.1%的老年人因喜爱直播间的互动氛围选择消费，特别是一些平台标注看视频看直播领红包等话术，用户每日签到、观看短视频与直播等行为，可以领到现金红包或金币作为回报，前提是绑定银行卡、支付宝、微信等，这也为老年人后续的网购行为打通了付费前提。
来自广东的Haha告诉惊蛰研究所，她的父亲近年来沉迷于直播间买买买，从声称价值十几万的国产手表到文玩古钱币，以及与传统文化、文人雅士牢牢绑定的沉香，均有涉猎。
之前我爸还兴致勃勃跟我炫耀他抢拍到的古董，觉得买这些能够升值，也听不进别人的话。因为实在受不了我唠唠叨叨，那些标价大几百、上千的手表最后只留下了他戴在手上的，其余全部退掉了，文玩和沉香也退掉了一部分。粗略估计，剩下的商品价值也超过1万元了。但现在我发现他还在买，我感到很无力。
*Haha与父亲的聊天截图（受访人提供）
来自湖北的小悦，也在社交平台上分享了自己母亲在观看直播时更加魔幻的被骗经历。
根据小悦的描述，自己的母亲在直播间买到过声称可以治疗心脏病的日本投降书，由巴黎奥运会冠军转售、孩子考试可以加分的金牌，‘贪官’家里偷出来的金条。此外，还有不少标价399元到999元不等的古钱币、纪念摆件和纪念邮册。虽然这些商品在年轻人看来已经足够离谱，但在主播的剧情演绎下，老年人却对其价值深信不疑。
*小悦整理的部分订单和金额（受访人提供）
Haha与小悦的经历并非个例。今年年初，中央广播电视总台中国之声就曝光了老年人在直播间购买假古董上当受骗的案例。报道中提到，一些直播间先用低价的生活用品吸引老人点击观看，然后再用话术慢慢引导他们购买假古董等商品。而主播们的诱导话术，没有最离谱只有更离谱。
例如主播会介绍古董的来源是某某墓穴，并且是传世珍宝，现在低价购买，未来有望成千上万倍地增值。层层套路和诱导话术的影响下，一部分老年人对直播间的内容和商品深信不疑。即便亲属后续请专家出具了鉴定报告，告知老人买的古董均为近代仿品，一些老人也不为所动，甚至认为是亲人想断其财路。
*黑猫投诉平台截图
《中国消费者报》3月4日头版报道了私域健康直播间利用促销信息或促销活动吸引老年人观众，然后借助剧本兜售熊胆粉的典型案例。报道中提到，一些直播间通过发布艾草枕免费体验新品体验没有套路包邮到家血压计9块9带回家等促销内容，吸引老年人添加客服人员的企业微信账号，随后被客服拉进私域健康直播间，并且要求每天听课打卡达到一定天数才能排队领取礼品。
此外，《中国消费者报》的记者发现直播间里的录播视频有时间限制，只允许当天看。而企业微信账号的联系人更换频率较高，有时还未达到要求观看天数的一半，直播群就解散了。因此，老年消费者指望学满周期后实现免费体验、低价领取礼品的愿望难以落实。
除了免费礼品的引流套路，直播内容也是戏剧性拉满：开头先介绍药厂和产品，讲解产品功能和产品数量有限；然后药厂老板和主播上演现场谈判并且双方谈崩；最终药厂老板仍然选择在直播间降价销售熊胆粉，并且给出特别优惠。原价2800元/盒的药王级紫金熊胆粉，直播砍价并补贴九成后，最终价格为198元/盒，并且买10盒还送3盒，同时额外赠送1盒安宫牛黄丸。
*《中国消费者报》刊发的报道
为了强调产品功能，直播期间，主讲人还与多名患者热线联系，无论患者有什么样的疾病，主讲人都表示很适合服用熊胆粉。《中国消费者报》经过调查发现，直播时出现的药厂老板自称姓赵，但产品的生产企业并无赵姓股东、总经理，因此直播间出现的所谓药厂老板身份存疑。
值得注意的是，常规直播带货的转化路径，通常是先用内容吸引足够多的用户，再借助主播话术完成商品的销售。而私域直播则是通过主动收窄进入直播间的流量入口，只让一部分符合条件的用户接触到商品，不但能够实现精准收割，同时更难以被察觉。
*社交媒体平台上的产品推广帖
惊蛰研究所根据网友提供的信息，找到了其中一家名为X科优选的企业。官网资料显示，该企业定位于社区新零售供应链公司，目前已经拥有5000多家零售型实体合作门店。惊蛰研究所用地图APP搜索公司名称发现，该公司在北京市有72家门店，在上海市有70家门店，在武汉也有47家门店，但是门店规模普遍只有普通便利店大小。随后，惊蛰研究所就近前往附近一家门店进行实地探访。
惊蛰研究所在X科优选的线下门店内看到，店内摆放的商品数量不多，但种类混杂，既有酱油、醋等调味品，大米、羊奶粉等食品，还有铁棍山药肽粉、灵芝孢子粉等听上去像是保健品的产品，给人一种既像生活超市，又像保健品专卖店的感觉。
惊蛰研究所还注意到，店内不管是食品还是保健品，大部分商品的单件售价都在百元以上，而店内最便宜的产品是一款340毫升容量、标价29.8元/瓶、产品标准为GB/T18186的纯生酱油。
*线下门店销售的纯生酱油（惊蛰研究所摄）
为了对比商品价格，惊蛰研究所在线下商超和电商平台均查找了该款酱油产品，但未找到同款商品，只在委托生产方的电商官方旗舰店找到了另一款同样采用GB/T18186产品标准，且同为340毫升容量的纯生酱油，但这款产品的标价为10.75元/瓶。
同时，惊蛰研究所还在线下商超发现，同样标注GB/T18186产品标准的其他品牌酱油产品，大多数采用了容量更多的500毫升包装，但售价最贵的不过17.9元/瓶，最便宜的仅为6.99元/瓶。一款只在线下特定渠道销售的酱油，价格却能够远超市场上其他知名品牌的产品，这种独特的销售方式引起了惊蛰研究所的关注。
*商超售卖的同为GB/T18186产品标准的酱油（惊蛰研究所摄）
在与店员交流的过程中，对方告知虽然该款纯生酱油的零售价为29.8元/瓶，但是如果参与团购可以享受4瓶29.9元的团购价。另外该公司的产品没有线上销售渠道，只能在线下购买，因此购买产品必须先入会。但是入会会员需年满55岁，并且每天需要按时观看直播。
惊蛰研究所借口家中老人身体不便，询问工作人员能够分享直播链接用于观看直播，遭到了店员拒绝。随后在搜索相关资料时惊蛰研究所发现，该公司通常使用第三方直播平台进行直播，每次直播前会将直播链接及密码分享至会员微信群，因此没有固定的内容账号和固定的直播间链接。
除了商品零售价格偏贵、只面向55岁以上人群等要求外，惊蛰研究所还注意到，店内听上去像是保健品的商品其实是食品。例如一款名为GK小分子纯肽的产品外包装上没有保健品专属的小蓝帽标识，在产品类型一栏明确注明为运动营养食品，产品标准代号以及生产许可证也均为食品用编号。
给食品取一个类似保健品的名称，恐怕会让一部分消费者对产品功效产生误解，但这种行为是否存在主观故意，尚难定论。不过惊蛰研究所在查找相关资料时又发现了一些蛛丝马迹。
2024年8月11日，上海电视台新闻综合频道一则题为《糖果变身健康产品 夸大功效收割老人》的报道中提到，有老年消费者花费了近3000元购买了X科优选线下门店销售的一款健康产品，并且对产品宣传的降血压、降血脂等作用深信不疑，甚至还要将家人长期服用的药品替换成该款健康产品，而新闻中出现的这款产品同样是没有保健品小蓝帽标识的运动营养食品。
*上海电视台新闻综合频道报道截图
对比卖货靠演技的常规直播间，私域直播间的特点在于封闭性、隐蔽性极强。不仅监管部门难以实时监测直播内容，因为临时直播间打一枪换一个地方，很难留下痕迹，消费者在事后维权时也更加难以举证。
另外，一部分老年消费者因为对产品功效产生了误解，形成了持续、大量购买，但私域直播间销售的并非三无产品，所以同样很难从法律层面杜绝这种销售方式，避免更多消费者受到不法商家的侵害。
由于缺乏有效的监管措施，XX优选们依靠私域直播运营和线下门店加盟，经营规模不断扩大。个别分享私域直播经验的帖子中提到，X科优选作为头部企业，其年销量超过100亿，还有不少年销量超过20亿的企业。
事实上，目前对于私域直播间的管理，很大程度上依赖于平台监管。
3月7日，微信安全中心发布公告称，近期收到用户投诉，部分打着养生科普公益旗号的微信群，存在通过发布H5链接诱导用户跳转外部直播间的行为。这些直播间借讲授养生知识，利用老年人渴望健康的心理，夸大相关产品功效，诱导老年人高价购买养生类非处方药或保健品。
对于上述行为，微信表示将依法进行处理。若外部链接中的直播内容涉及违规发布医疗、药品、保健食品等信息，微信端会限制链接访问，同时平台会结合用户投诉证据加大对此类违规账号的处罚力度。
需要提醒的是，对于广大老年消费者及其子女来说，平台介入只是亡羊补牢。无论是剧情直播间还是私域直播间，老年人之所以会沉迷其中，归根结底还是因为退休后社会关系断裂、社交距离变远，很容易无所适从，选择在网络世界找到心理寄托。
要想帮助老年人戒除网瘾，一方面需要丰富老年人的日常活动，维持和拓展新的社会关系，另一方面则需要子女增加对老年人的陪伴，在现实关系中提供情绪价值，提高老年人的存在感、幸福感。如果现实生活足够精彩，老年人也不必沉湎于网络无法自拔。
*文中Haha、小悦均为化名。
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