界面新闻记者 |
没有比秋天的杭州西湖更美的时装秀背景板。12月3日晚，香奈儿在杭州发布了2024/25高级手工坊系列。香奈儿在西湖曲院风荷的水面上搭起了一座秀场，岸边影影绰绰的红枫和梧桐，与笼罩上灯光的拱桥，共同构成了一幅如同乌木漆面屏风的景色。
这是香奈儿年度最重要的时装发布秀，高级手工坊系列是这家高级时装屋展示法式手工艺的独立高级成衣系列，有刺绣坊、山茶花及羽饰坊、制帽坊、褶饰坊和鞣革坊等，如今香奈儿旗下已经拥有大约60间高级手工坊和工厂。
秀前，界面新闻再次采访了香奈儿全球精品部总裁Bruno Pavlovsky。这是七年里界面新闻第四次采访Pavlovsky，七年中走过了新冠疫情，中国乃至全球的奢侈品市场也都发生了众多的变化。
2009年，同样是在12月3日，香奈儿第一次把高级手工坊系列的发布秀放在了中国，当时选择的地点是上海黄浦江边的黄浦公园。对于奢侈品行业来说，那时的中国是2008年“金融危机”后为数不多的高增长市场，年增长率达12%，往后长达10年的奢侈品消费繁荣刚按下启动键。贝恩公司当时预测，五年内中国将会成为全球奢侈品消费额的首位。
然而到了2023年开始，中国奢侈品购买力出现明显疲软，尽管奢侈品消费金额仍然庞大，但增速却大大放缓，据界面新闻了解，部分奢侈品牌在2024年后销售规模萎缩。
这是整个行业都要面临的问题。LVMH集团的前三季度财报显示，包括中国在内的亚洲市场有机收入下滑了12%，是唯一录得下跌的市场。对此，时任LVMH集团CFO的Jean-Jacques Guiony表示，“中国奢侈品市场放缓，黄金周期间LVMH旗下奢侈品牌销售并未带来惊喜，未能改变第三季度的市场趋势，且45%的中国奢侈品消费均发生在海外。”
但中国仍然举足轻重，考验各个奢侈品牌的是如何找办法在低迷的消费环境里提振生意。
和15年前的高级手工坊发布秀相比，2024年的这一场秀多了更多“中国联系”，贴近性更强了。香奈儿品牌创始人嘉柏丽尔·香奈儿私人寓所里有一块来自中国的乌木漆面屏风，画着西湖的景致，成为杭州秀的灵感开端。“这块屏风是作为古董被她买回去的，她从来没有来过中国，（中国）是她想象的一部分。”Pavlovsky对界面新闻说道。
Pavlovsky多次提到了“香奈儿还在学习如何在中国做生意”。这种学习的过程包括纵向和横向的——过去15年中国的消费者变得更加成熟和“懂行”，同时香奈儿的门店网络也在扩大。“香奈儿在中国内地的12个城市开有精品店，未来可能会在30个城市开店——30个城市不是我们的目标，但我意思是我们一步步来。”Pavlovsky称。
可以肯定的是，香奈儿目前只在这12个城市开有18家常规精品店，中国市场还未饱和。今年五月，香奈儿首席财务官Philippe Blondiaux对外表示：“中国仍然是我们业务分布不足的地方。”
尽管内地第一家香奈儿精品店早于1999年就在北京王府半岛酒店开业了，但直到2006年才在上海恒隆开出第二家精品店。2023年，香奈儿把华中地区的第一家精品店开在了郑州。Pavlovsky称，他不打算让门店快速增长，“学习找到在中国的最佳平衡”。
“学习”的结果还包括对中国客户更精细化的管理。在中国内地，香奈儿在成都和北京目前还有两家专卖鞋子的鞋履精品店。相较价格更高的手袋和成衣，鞋履的门槛更低，能精准捕获中产客户。但Pavlovsky表示，鞋履精品店不会是开店的重点。
“我不排除未来会有更多的鞋履精品店，但是我们每一家的常规精品店都有鞋区，已经能够邀请我们的客人到这些精品店买鞋。所以，我们未来还是希望能进入更多城市，以及开更多的尊享沙龙。”Pavlovsky说道。
尊享沙龙（Salon Privés）是香奈儿在近两年针对高消费额的客人（VIC）在中国所铺开的一种零售空间，采用预约制，不对散客开放，目前香奈儿在国内设有4处尊享沙龙：上海恒隆广场、北京新光天地、成都IFS国际金融中心、深圳湾万象城。
尽管Pavlovsky没有提及VIC客人具体贡献了多少消费，但贝恩公司曾在第21版《全球奢侈品市场研究》中提及，全球范围内，前2%的客户为奢侈品牌贡献了约四成的消费额。因此不仅仅是香奈儿，几乎所有头部的奢侈品牌都在采用这种方式深耕高净值客户。
尊享沙龙也成为一种财富的象征——它无形中强化了奢侈品牌的稀缺性，展示了高净值客户的社会地位，这也正是奢侈品牌吸引力的来源。另一方面，也看到了在消费低迷的经济周期，香奈儿已经通过零售方法和价格筛选机制在“中产”还是“富人”之间做了一些资源倾斜。
“我们面向VIC客人的生意仍然很坚挺，他们比第二梯队的消费者在经济周期中收到的损伤更小。第二梯队的客人可能需要做一些消费上选择，在某一方面支出更多了，花在奢侈品上的钱就要减少，但我相信这些受影响的客人会回来的，”Pavlovsky说，“奢侈品行业同样不能幸免于宏观经济，不仅中国是这样，美国、欧洲也类似。”
这种重视也反映在杭州秀的邀请名单里。VIC客人们由各自的销售邀请云集至杭州，每人都有一对一的妆发服务，12月2日晚，香奈儿还安排了晚宴特别招待了这些为他们的中国业绩贡献最多的客人。
事实上，香奈儿每年都在涨价，一只香奈儿2.55手袋的售价在五年间上涨了120%，而香奈儿CF手袋的价格则突破了8万，早也已经不是普通中产能够承担的了。而配饰类的价格也在不断走高，服饰珠宝类别里，耳环的价格能轻松上5000元。涨价实打实拉动了香奈儿的业绩，根据彭博社，2023年香奈儿销售额增长了16%，其中涨价带来了9%的增长，而7%来自销售增长。
但涨价所带来的讨论也与日俱增，比如在小红书上，被提及最多的一个话题之一，是香奈儿的价格是否与质量不相匹配。面对这种质疑，Pavlovsky表示，他尊重这种评价，但事实并不是这样。
“我明白我们的产品不再那么容易被负担得起了，（涨价是因为）我们现在的成本较之15年前增加了两倍。但是我理解这种评价其实并不是关乎我们的价格，更多是关乎我们的产品价值。我们的产品价值没有变，仍然是在追求最好的工艺、最好的材料、最透明的工厂。”Pavlovsky对界面新闻说道。
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