界面新闻记者｜马悦然
“出海”，是新能源行业这两年最为火热的话题。
这一点，在德国工作了快11年的李先生深有体会。他认识的一位德国储能协会朋友曾对他说，自己的公开邮箱快被中国企业塞爆了，“哪怕他只是承担顾问职责，并不负责采购”。
作为中国出口的“新三样”，电动汽车、锂电池、光伏产品成为“中国制造”迈向高端化、智能化、绿色化的新名片。同样处于新能源产业链中的储能，近两年伴随着清洁能源的崛起也变得赤手可热，相关企业都想出海分一杯羹。
当前国内市场已是红海一片，中国新能源企业要想更好地生存，海外是必须要去做的市场。但随着出海企业的增加，海外生意也变得越来越难做。
李先生所在的企业，是一家德企经销商，目前已经濒临倒闭，这似乎和国内认知下热火朝天的海外市场相悖。
3月的一天，德国的清晨、国内时间的午后，在小红书上化名“海外储能老番薯”的李先生，对界面新闻讲述了近两年在海外销售中国新能源产品的感受。
以下是他的口述，刊发时有所删节。
李先生：我是1968年生人，今年已经是我来到德国的第11年。最初，我为一家中国企业打工，目前就职于一家德企。这是一家服务于中国新能源企业的经销商，相当于是中国企业与德国本土客户的中间枢纽。我们销售的产品中，相当一部分来自国内，例如组件、逆变器、电池、储能等产品，我主要负责产品选型等任务，担任产品总监。我们的客户主要是德国本土的客户如安装商等。
这两年我很感慨，很多上市公司高管我都见过，他们到欧洲来第一站都会过来找我，因为我们要帮他卖货。
但目前我们企业的经营情况非常困难，可以说即将破产倒闭。在德国本土，类似濒临破产的企业还有很多。
德国政府并不想让我们这种企业轻易破产。因为一旦如此，很多已经安装的客户售后服务就会没有保障，但也没有办法举债。所以，目前我在这边是“躺平”的状态。
客观来说，欧洲的新能源需求仍在增长，但幅度已经不如2022-2023年。其次，产品结构也在发生变化，当下家庭用户对光伏、储能的需求量在减缓，中大型储能电站、项目等需求量增加。
造成我们企业出现如今情况的原因有很多。一是中国产能扩张的波及。此前俄乌冲突刺激下，国内企业过于乐观地估计了国外需求量，尤其是欧洲的需求。
但欧洲的效率没有国内高。国内短期内过多的产能释放，就好比水龙头出的量太大，这边无法消化，进而造成挤压踩踏。
为了卖货，中企不断降低商品价格。但对于欧洲市场来说，降价卖货其实是极少见的策略，除非迫不得已，所以这就出现了一种情况：经销商库存增加，上游供应商却还在源源不断送货，这家供应商卖不了，中企就去找其他家，不行就继续降价。
欧洲这里的市场强调按照秩序进行，可谓是遵循“古板”的传统，如果低价卖，海外客户很容易认为产品存在问题，没有质量或售后保证，形成恶性循环。
最终慢慢就导致经销商的货不断累积，现金流也转不动了，甚至最终面临倒闭。然后国内企业也发现 ，“欧洲的货怎么卖不动了?”
还有一个问题是，现在欧洲的经销商越来越多，而且是很多中国人直接过来卖货。价格便宜、效率还高，导致我们公司失去竞争力了。
换句话说，国内这些厂家开始把指挥所往前移，亲自下场干经销商的事情，尤其是头部企业，聘请一些本土人员成立公司，采用本地化运营模式，提高效率。
实际上，我打算过一段时间就回国了，因为再做下去，我个人已经没有什么优势。以前，我还能打个信息差，现在中国很多企业已经把桥头堡放到欧洲本土，我在做的事情意义已不大。
后疫情时代，大家的生活都发生了很大变化。国内厂商有一种心态，认为失去的三年需要疯狂补回，要“撸起袖子加油干”，但是欧美反而养成了惰性的慢节奏。
比如，在组件、逆变器等产品安装过程中，明显发现安装工人供应不足，那边大水龙头过来，这边只有小水龙头出去，导致整个流程不顺畅，造成产业链崩溃。
再回到需求角度，欧洲是需要新能源的。例如，我在的德国，电价很高，最高一度电曾高到10元以上。对于汽车、化工等制造业支撑的德国来说，电价可能占到了他们成本的10%以上。成本太高，制造业都要扛不下去了。
德国本土能源存在较大问题，所以对风光储等新能源有很大需求，但是他们效率慢，“小政府大市民”，无法立即投入大量资金、人力物力来短期完成一个项目。
全球经济放缓，欧洲也一样，这导致居民购买力下滑，所以在国内看来，欧洲市场似乎没这么好了。
从海外从业者的视角看，近几年的新能源出海，对很多中企来说是猝不及防的。
当国内市场无法消化庞大产能后，他们争先看到海外的红利，想“开着小船”跨洋来欧洲等地挣钱。但他们并没有准备好，“小船”没有看到大的海浪风险，不了解当地市场。
中国有很多小厂家，抗风险能力不够、钱包续航能力也不够。据我观察，很多企业过来只是想把东西卖出去，捞一笔快钱回去，做不到品牌保障、售后服务支撑。东西一旦坏了没有售后，客户很难接受。
和国内相比，欧洲的储能等新能源产品确实存在溢价、利润可观。但2022年左右的那波因俄乌冲突带来的热度，是非正常的消费。近两年开始，中企新能源出海的很多问题开始显现。
我认为，中企如果想在海外市场深耕，就需要作出改变。
首先需要改变思维和认知，避免只卖货不做品牌的思路，品牌的本质就是信任。
参考外企进入中国时，可能会在国内城市成立一个办公室，招聘中国本土人员，然后由本土人员在老外的带领和管理下，到各个客户那边进行销售和推广。
中国企业过来销售很喜欢谈钱、谈经验主义。很多国人卖货直接面对老外，其实他们不理解，只谈论价格便宜和性能优越的这种卖货思维，在欧洲很难得到认可。欧洲人比较喜欢品牌，喜欢品牌背后的故事，得到价值上的认同。
其次，中国有上万家企业过来出海，这是不合理的，太多了，他们之间互相竞争、杀价、拆台，不团结。有的小厂子出现质量问题，各种售后服务跟不上，容易让欧洲人形成“中国制造质量不行”的观点，损害了中企的口碑，是很让人痛心的。
中国企业在外，真的要学会抱团取暖。
除了欧洲市场，中东也是近年来的热点，但是他们非常关注价格，希望中国产品最大程度地做到物美价廉。
其他新兴市场中，我还看好比如尼日利亚，需求不错，但是没有外汇；北美也是个好市场，但是存在贸易保护问题，中国企业进入有一定难度；印度的光伏和储能建设具有很大的迫切性和需求，但关税高、他们想和中国学，用市场换技术，中企想要做好也很困难。
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