“顶流”频出，“土味”大省要上位了？

每经记者 杨弃非    每经编辑 刘艳美

这两天，一场全球豫商大会在河南召开，话题焦点之一不出意外是“商业”。

实际上，今年以来，从胖东来官宣郑州首店，到蜜雪冰城成功登陆港股，从“雪王”隔夜柠檬被网友争相“护短”，到胖东来工资待遇持续刷屏……两大河南“顶流”轮番承包热点、制造话题，让外界越来越清晰地意识到，河南商业正在拉开一个新纪元。

此前，河南媒体就不无期待地畅想，河南商业正在形成一个新的“品牌”，成为各地纷纷学习、效仿的对象。豫商大会期间，实地观摩胖东来这座“没有淡季的6A级景区”，也成为参会豫商的“必修课”。

这很容易让人联想到上一个被奉为“商业标杆”的城市长沙。凭借人文底蕴、网红地标、特色美食及娱乐特质，长沙成为“第三代网红城市”的典型代表，诞生一众新消费品牌。

然而，曾经被捧上高位的“网红”品牌，如今先后“退潮”。今年初，因“造景式餐饮”走红的广州文和友宣布租约到期不续。更早之前，虎头局、墨茉点心局等“湘式点心”品牌，或宣布倒闭，或退守湖南“大本营”……

风水轮流转。在新消费业态层出不穷的当下，为什么新一批商业“流量”会诞生在河南？对于“自嘲”产业档次有点“土”的河南来说，如何续写下一个商业爆点？

当提振消费变得前所未有的重要，这轮因河南而起的商业浪潮，又给我们带来哪些启示？

不久前，经过半年加速扩张的茶颜悦色，终于把江苏布局版图扩展至五座城市，正式落户扬州，但走到这一步，茶颜悦色已经用了其他品牌几倍的时间；广州文和友传来闭店消息，则让曾经单日排队超3000桌的“神话”成为历史……“商业品牌走不出长沙”，似乎仍困扰着这个曾经的商业标杆。

但对于这些最近备受瞩目的河南商业品牌，“走出去”并不构成问题。

蜜雪冰城自不必说，根据其首份业绩报告，去年集团全球门店总数已达4.6万余家，不仅超过星巴克跃居全球现制饮品行业门店规模第一，而且“下沉”和“海外”市场两手抓；胖东来则因“全国巡回式”商超调改赚尽风头，从步步高到“胖永辉”，尽管套着“马甲”，脚步已遍布多座城市。

两代商业标杆的差异还不止于此。

纵观这两年崛起的长沙品牌，或因引领新派中式茶饮、糕点而出圈，或因打造“策展式商业”新模式而备受追捧，“追新”是一大标签，品牌诞生时间也大都不超过10年。

而当这些“新消费”逐渐减速，“冒尖”的却是来自河南的“老品牌”。

作为茶颜悦色的现制茶饮界“前辈”，蜜雪冰城早在1997年就以“寒流刨冰”的名称在郑州街头问世，杀进低价茶饮市场。如今，蜜雪冰城已坚挺20余年，时代印记不减，归来仍靠“1元冰淇淋”出圈。

胖东来的故事开始得还要更早一点。1995年，下岗后卖过冰棍、做过矿工的于东来二次创业，以一家街边糖烟酒店“望月楼胖子店”起步。在零售店良莠不齐的时代，他公开承诺“不满意就退货”，并因此在许昌扎根。如今，经历超市、综合量贩、综合旗舰店的多轮迭代，“用真品换真心”仍然是胖东来人气火爆的“法宝”。

整体上看，河南商业也保有传统的一面。本地媒体探讨河南商业新生时，不忘言及上世纪末一度引领潮流的郑州亚细亚商场。2023年改造回归的新亚细亚，如今仍是郑州二七广场的“门面”担当。而细数全国知名的河南商业品牌，也离不开巴奴火锅、双汇这些“常青树”。

河南商业走上台前，可以说是传统商业挺过一个时代后的一种新生，更是“前浪”对“后浪”的一次“冲击”。

在新消费业态层出不穷的当下，为何看似传统的河南商业却成了“灵药”？这个问题的另一面是，为什么新一批商业“流量”都诞生在河南？

据本地媒体分析，“接地气”是蜜雪冰城和胖东来们成功的重要原因，背后是“一分钱一分货”的朴素商业逻辑：“用户是分层的、需求是多维的，能满足他们一项需求，让相应商品与服务无可挑剔，守底线、做创新，老百姓就会买账。”

蜜雪冰城早早将“战场”选在下沉市场。在经历了一个高价新茶饮竞争的时代之后，消费回归理性，它也等来了属于“平价茶饮”的春天。根据其招股书，截至目前，蜜雪冰城“核心产品价格通常为2~8元人民币”，仍然远低于主要现制茶饮品牌；截至2024年9月，“57.2%的中国内地门店位于三线及以下城市”。

它还带动了一拨河南平价茶饮的创业潮。从总部在河南新乡、门头和蜜雪冰城如出一辙的冰淳茶饮，到从河南走出、更小体量的茶主张、艾雪皇后、郭记冰点等，都贯彻“平价策略”，也不难看到蜜雪冰城的影子。

而这些茶饮品牌的共同选择，也与河南当地的消费土壤不无相关。

河南省改革发展研究院院长周健曾指出，河南作为人口大省，拥有庞大的消费市场，特别是城市和农村消费需求都在不断增长，为大消费产业的发展带来广阔的市场空间。而去年，河南人均可支配收入3.16万元，仅居于全国第22位，更谨慎的消费需求催生了更务实的消费品牌。

再看胖东来，其“固粉”策略同样离不开与许昌当地消费市场的深度融入。最直观的是外界眼中将顾客“宠成废人”的各项服务，为此，胖东来合计制定了1000多种、数万页的操作手册，制度化保障各项服务品质。这也让胖东来在当地建立了更高的商誉，面对外地商超的入驻仍能立于不败之地。

挖掘消费细分群体和服务细节的另一面，是对于供应链更强的掌控力。

为外界称道的是，蜜雪冰城早在2012年起就开始自建供应链和生产基地，生产柠檬、果酱等原材料、卖给加盟商，并建立物流仓储系统，全国免费配送。

胖东来则有“一包豆芽”的经典案例，愿意为了解决豆芽的标准化问题投资建厂。于东来更是在20年前就与当地三家零售商达成“四方联采”协议，共同要求供应商降价甚至涨价，提高供应链可靠性。

河南的供应链基础又颇具优势。如周健所说，河南自古是“九州腹地、十省通衢”，眼下30万公里现代化综合交通网络和多式联运枢纽地位，不仅为河南商贸流通带来前所未有的便利，冷链技术也使生鲜产品保持新鲜、降低损耗，提升了效益。

而在提振消费被置于重要位置的当下，这轮因河南而起的商业浪潮，也可能为实体商业的发展带来另一种观察视角。

回顾胖东来“破圈”轨迹，一个名为盛和塾的企业经营学习组织不得不提。盛和塾由日本京都企业家创立，意在学习“日本经营之圣”稻盛和夫的经营哲学，并在中国设立分支机构。据媒体报道，近十年前，与盛和塾相关的企业家团就曾陆续探访胖东来；如今，“胖东来游学”生意的经营者，不少也是盛和塾的发起人和参与者。

在后来有关于东来商业方法论的分析中，“稻盛哲学”也经常被提及。有人总结，二者理念的底层逻辑都包含了“顾客至上”“客户思维”和“长期主义”，更将这些大而化之的理念贯彻到商业细节当中。而于东来本人推崇的伊藤洋华堂，更很早就将日式服务“搬”到中国，媒体赞誉其把零售业的精髓“精益零售，以人为本”落到实处。

日本和河南此轮商业热潮的相似之处不止体现在胖东来身上。在分析蜜雪冰城对下沉市场的深耕时，有人也提到日本百元店大创（DAISO），以薄利多销的方式迅速占领市场，如今已在全球布局超5000家门店。

实际上，在国内电商经济发达的今天，日本给中国游客的普遍感受则是“好买”“好逛”——尽管日本电商规模持续扩大，但并未影响线下零售的繁荣。联商网引用日本百货店协会数据显示，2024年，日本百货销售额为5.78万亿日元，同比增长6.8%，其中，包括三越伊势丹、阪急阪神等头部百货集团均实现业绩增长。

为何日本线下商业能与线上并驾齐驱，甚至更加“火热”？在诸多讨论中，除了日本人钟情于线下的消费文化和日本以TOD理念构建便利、可及的商业空间外，完善的供应链和服务体验也是常被提及的原因。

对供应链的强调突出体现在日本发达的便利店行业。有媒体指出，7-11背后是三井物产，全家母公司是伊藤忠商事，罗森则被三菱商事收购。综合商社布局的全球供应链，得以支持便利店的全国布局网络，也造就了日本发达的实体商业基础。

重视服务则顺应了日本人口需求变化趋势。有业内人士曾指出，日本人对服务的需求来自“高情境”的生活方式，即对于长期信任关系和交流的依赖。而这种习惯又与“孤独经济”相关，也是少子化、老龄化社会的一个结果。

反观国内，变革中的消费需求还在期待更多样化的商品供给，而人口数量和结构的变化也会带来新的消费走势。面对商业可能的未来，河南或许正在成为一个“窗口”。