老板当网红，本质上是一场豪赌

公众对 " 人设经济 " 的集体祛魅。

文 | 娱乐资本论，作者 | 亚娜

一场意外交通事故，小米汽车陷入负面舆情，受事件影响，小米股价持续走低，近两天市值缩水超过 1200 亿港元。

来自逝者家属的悲痛发声、网友的愤愤不平，将事发后保持沉默的小米汽车和雷军推至了舆论中心。

这场事故下，雷军呈现出了反常态的逻辑。往常为了宣传小米可以一天发七八条微博，但这次雷军在时隔三天才出面回应。甚至在事发后第二天，雷军还在微博上为小米 15Ultra 做宣传，配图发文 " 用小米 15Ultra 解锁武汉大学夜樱之美 "。

或是迫于舆论强压，距离事故发生 72 小时候后，小米官方率先发声，随后雷军也发布微博表达了对逝者的哀悼并表态称，" 小米不会回避，会用行动回答大家的问题。"

对于雷军的回应，大众态度分为两派，一派网友认为雷军的回应非常坦诚，这起车祸祸不及小米和雷军；另一派网友冲向雷军微博，进行失望指责。

没有小米主动造神，就不会出现跌落神坛。正如一位网友观点，企业家做 IP 本质上就是一场豪赌，用户们奔着雷军憨厚朴实的亲民形象而下单，在米粉心中，雷军是神一般的存在，事发后应该第一时间站出来回应，沉默是对公众的二次谋杀。在这场事故是一场关乎于智能驾驶的献祭，而躲在幕后选择沉默应对的雷军，不该是进行选择性社交表演。

资深媒体人潘乱在其视频号发布了一则作品，以百度魏则西事件、滴滴因顺风车命案业务被下架为例，对比谈到了如今的小米汽车车祸事件中，小米的回应不光透露着冷漠不说，反而有很多米粉站出来为雷军发声，为什么舆论反应差别如此之大？随后，这条视频引发了一众米粉的不满，对其发起了围攻之势。" 反噬应该不远了。" 他在朋友圈感慨道。

因小米 SU7 事故引发的舆论反噬，本质上是雷军个人 IP 与小米品牌深度绑定的战略在危机中暴露出的致命缺陷，也侧面映射出了 " 流量经济 " 的双刃效应，为企业敲响了过度依赖企业创始人形象深层风险的警钟。

从大众视野来看，雷军之所以成为顶流网红企业家，像是一场由用户自发推动的 " 造神 " 行为，而实际上小米集团内部围绕雷军 IP，有一套标准的经营公式。

小米集团联合创始人之一黎万强曾在一本名为《参与感：小米口碑营销内部手册》的书中，提到小米快速在社交媒体上引爆口碑的方法论 —— 参与感三三法则，即以 " 做爆品 "、" 做粉丝 "、" 做自媒体 " 为三大核心战略；以开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件为三个战术。

在雷军 IP 的打造上，小米团队也在一定程度上参考了以上法则。十几年间，小米团队通过持续对雷军 IP 的经营，终将其打造成了小米的 " 核心资产 "。

纵观雷军 IP 的养成，与其 " 反精英 " 真诚人设、听劝式亲民互动、自黑式传播等策略分不开。

首先是其 " 反精英 " 真诚草根人设的树立。大学两年修完学分、睡机房编程，40 岁再创业打造了小米，雷军的履历被包装成了草根逆袭的鸡汤故事，广为流传。一句 " 站在风口上，猪都能飞起来 "，激励了一个时代的创业者。

在融入年轻群体方面，雷军更是深得其中精髓。十余年来，雷军的社交媒体平台日常保持着更新频率，他以生活化 " 接地气 " 的内容分享，进一步拉近了与年轻用户的距离，打破了外界对精英企业家的刻板印象。

第三方数据平台显示，2024 年雷军以全年涨粉 2500 万位列抖音榜第 3 名，是榜单中唯一的企业家账号。当前，雷军的微博粉丝达到 2631.9 万，抖音账号粉丝达到 4559 万，在社交媒体上影响力和号召力非同凡响。

雷军在社交媒体上晒出自己坐在小米 SU7 上，吃着豆浆油条早餐时，只是问了一句 " 你们早上一般吃什么？" 就引发了一场全民玩梗热潮，有高赞网友回复：雷总，我们一般早上吃苦。

雷军还以一己之力拉动中国半个企业家圈迈入网红圈，在商人之外，雷军还有一层政治身份，全国人大代表，其个人 IP 影响力更是横跨政商两界。标志性事件是，在今年两会期间，雷军全民科技偶像的影响力直接将站在身旁的海尔老总周云杰带红全网，而后周云杰带着海尔整个管理层官宣了 " 出道 "，在企业家圈掀起了一阵新的网红化浪潮。

要知道，虽然不少企业家表面上都表示要积极融入年轻人，但多数都只停留在生硬套搬营销公式阶段，只有极少数企业家真正演绎放低身段，体验并尊重代表着未来和年轻化的 Z 时代亚文化，在这一点上，雷军表现的十分前卫，从观察年轻文化到理解年轻用户，再到引领最新潮流，雷军一次次向外界展示了他要把用户当朋友的决心。

其次是戏剧性宏大叙事，以及 " 听劝 " 式亲民互动。

虽然为人亲民，但雷军也极其 " 高调 "，他擅长戏剧性的宏大叙事，先立一个达不到的目标，再想办法找辙圆回来。早在十年前乌镇互联网大会上，雷军就放下了 "5 到 10 年内超越苹果 " 的狠话，在受到苹果高管的嘲笑后，他以一句 " 万一实现了呢 "，巧妙将其转变成了一则励志故事。官宣下场造车后，雷军更是扬言小米汽车要 " 媲美保时捷和特斯拉 "，宣称自己为研发汽车试驾了 170 多款车型，写下 20 万字笔记，小米汽车有 16.8 亿种驾驶模式等噱头，将小米 SU7 发布会打造成了一场科技春晚。

这种高调且宏大的叙事能力，化作人格魅力，引发了米粉对雷军的崇拜，对小米旗下产品的购买和追随。

面对社交媒体评论区的用户吐槽，雷军化身 24 小时客服时刻在线回应，并将部分用户的吐槽转化为产品创意，也成就了一些打脸名场面。但几乎每一次打脸，雷军都能成功化解尴尬。

典型例子是，雷军曾表示不会做低端手机，而后红米手机诞生了；雷军早年曾提出 " 像素不是越大越好，摄像头不是越多越好 "，随后小米发布配备后置五摄、1 亿像素主摄的 CC9 Pro，引发争议，雷军以 " 华为是最好的友商 " 回应竞争压力。

主打一个网友敢建议，小米就敢生产。如今，雷军的社交媒体评论区已经化身为网友许愿池，今年 315 后，又有无数网友冲到雷军的评论区下刷屏，希望小米能够入局卫生巾行业。值得玩味的是，去年雷军与小米一众高管还在拒绝跨界，今年企查查 APP 上就显示，小米已取得的 " 小米 " 商标中，包含消毒湿巾、救急包、卫生护垫、医用眼罩等商品服务。

此外，深谙流量密码的雷军，还通过自黑式传播、多元化形象展现的策略，强化了其 " 邻家大男孩 " 的形象，拉近了与年轻用户的距离。

十年前，小米手机销量问鼎中国第一和全球第三，雷军站在印度小米 4i 发布会上，说出了经典的 "Are you OK" 言论，该片段被网友二创成鬼畜视频疯传，并得到了雷军本人的默许，他将此鬼畜视频版权买下，鼓励网友二次创作，造就了其初代亲民人设，后来这段自黑式传播被载入小米史册；十年后，小米 SU7 的成功上市，再次将雷军捧上互联网现象级网红的高位，雷军通过在发布会直播智驾驶，进一步加深他身上 " 极客 " 的形象标签。

小米 SU7 的畅销和颇高的品牌赞誉度，将雷军网红企业家顶流 IP 推向了神坛，无论是在社交媒体网站上，创业者圈层还是消费者用户眼中，某种意义上说，雷军已经是神一般的存在。江湖上流传着一种说法，" 雷军一人抵过一支市场营销团队。" 如今雷军个人已经与小米品牌形成了深度绑定，雷军个人即代表了小米集团对外的形象。

毋庸置疑的是，这种将创始人与品牌深度绑定的策略，为小米集团带来了显著的收益。不少用户是基于对小米和雷军的信任而购入了小米 SU7。在雷军 IP 效应加持下，小米 SU7 从发布会开始就得到了全网刷屏之势，小米 SU7 首年交付量超 13.7 万辆，估算每年节省营销费用超 10 亿元。

但与此同时，将个人 IP 与品牌深度绑定，也意味着要承受双倍的高风险。尤其是雷军作为现象级网红 IP，用户将其捧得过于高高在上，被流量反噬也注定是早晚的事。

近两年来，关于新能源车辆起火的报道已经屡见不鲜，但以此次小米 SU7 事故中，因 " 小米汽车和雷军 " 的招牌被进一步放大。用户对雷军抱有天然信任，而这种信任的破碎，引发了一场从技术问题到个人 IP 的信任崩塌。

一方面关乎于小米汽车对待车祸事件的推诿态度。作为顶流公众人物，公众对雷军的期待已超越企业家范畴，演变为对 " 科技偶像 " 的道德审判。事发之后，雷军微博没有第一时间站出来回应，而是沉默了长达 72 小时，且事故后雷军仍在其微博上发布樱花照和手机广告等细节，被网友们进一步放大为 " 冷漠 " 行为，与其过去 24 小时在线秒回应的人设相背离，形成极大反差和失落感。进而，导致了舆论从质疑产品安全上升到对网红企业家责任感的批判。

另一方面，关乎于其宣传与现实的割裂。事发前十日，雷军才在社交媒体平台发布了自己从 6 楼扔西瓜的视频，以此宣传小米 SU7 Ultra 电池包防涂层的保护能力，称 " 西瓜砸不烂 "。

在小米 SU7 发布会上，雷军曾信誓旦旦表示，小米的电池技术经过了包含碰撞、挤压、火烧在内的 1050 项安全标准测试，这些测试项目数是国家标准的 20 倍。但在此次事故中车辆瞬间爆燃、车门无法打开，这种落差直接击穿用户信任。

而在小米 SU7 发布会上，雷军先后多次强调了小米 SU7" 智能驾驶 " 功能，宣传视频也在不断为用户植入智能驾驶十分安全的心智。但此次事故中也进一步暴露出 L2 级辅助驾驶仍需人为负责的现实，家属发声中提到，" 因相信宣传视频才放心使用 "。

流量效应既能造神，亦能轻易将其推下神坛，企业家打造网红 IP 本身就是一次豪赌。赌赢了每年省下数亿营销费用，赌输了很可能遭致创始人与公司陷入全面危机。

在雷军和小米之前，被放置在道德火架上炙烤的还是特斯拉和马斯克。

今年年初发生在美国拉斯维加斯的特斯拉 Cybertruck 爆炸事件，造成 7 名人员受伤，1 人死亡。事发后，很多美国网友将矛头指向了这台皮卡车，马斯克虽然第一时间站出来回应称，爆炸与 Cybertruck 这款车本身无关，还让公司远程调取了这辆车的数据，力证这是外因导致的 " 独立事件 "，但马斯克对死伤者只字未提的回复，依旧没逃过网友们的大规模口诛笔伐，" 人命关天，居然只谈车 "？

和雷军一样，马斯克也是擅长为用户 " 造梦 " 的企业家，通过精心人设打造、夸张承诺、戏剧化叙事，将个人 IP 与品牌进行深度捆绑营销。

与雷军 " 邻家大男孩 " 风格迥异，马斯克的人设是 " 疯狂天才 "。在他的营销词典中，争议就是流量密码。公开吸食大麻、在推特上挑衅美国证券交易委员会，与网友隔空对骂，马斯克通过诸如此类争议话题保持自身热度。

马斯克也擅长通过设定宏大的目标进行情感式捆绑营销的策略。他将自己塑造成 " 为人类未来而战 " 的殉道者，巧妙地将其名下特斯拉、SpaceX 等公司的技术突破与 " 人类命运 " 绑定，持续吸引媒体和大众关注。虽然这些计划陆续落空，尽管特斯拉也曾多次因自动驾驶技术引发事故，且为了宣传 " 完全自动驾驶即将实现 "，马斯克不惜与监管机构站到对立面。但公众仍然持续为其野心买单，理想主义者和投资者被其雄心壮志吸引，消费者也跟着站台。

而在马斯克深度绑定美国极右翼政治势力的战略下，特斯拉正遭遇全球市场的全面反噬，今年一季度，特斯拉交付量同比下降 13%。

情感绑架式营销是一把双刃剑，用户因为欣赏并追随创始人而买单，展现出了超越传统品牌的极高品牌信任度，但一旦创始人出现问题，即便是在道德层面的微小瑕疵，都可能导致信任度更加快速地崩塌。