敦煌网 视觉中国 资料图
关税压力下，中国跨境电商平台敦煌网在美国爆火，引发全球关注。
近日，美国特朗普政府多轮加税政策对跨境电商行业造成连续打击。然而，成立至今已有21年的中国跨境电商应用敦煌网（DHgate）却在美国市场异军突起。4月15日，敦煌网一跃成为美区App Store免费应用榜上排名第二的iPhone应用程序，仅次于ChatGPT。此前，敦煌网在美区App Store免费榜上长期处于300名左右。
4月17日，敦煌网（DHgate）仍在美区App Store免费下载榜上排名第二。来源：App Store
作为一家对消费者而言并不算熟悉的出海电商平台，敦煌网到底是什么来头？能否接住这波泼天流量？
起底敦煌网：曾向港交所递交招股书
官网信息显示，敦煌网由王树彤创立于2004年，是国内首个为中小企业提供B2B跨境线上交易服务的网站，随后也扩展到B2C赛道。2022年，敦煌网正式升级为敦煌网集团，形成B2B在线交易平台DHgate与社交电商SaaS平台MyyShop双擎驱动战略架构。
目前，敦煌网已成为美国市场最大的中国跨境出口B2B电商平台，累计注册供应商超254万，累计注册买家超5960万，覆盖全球225个国家及地区，提供100多条物流线路和10多个海外仓。
天眼查数据显示，敦煌网关联企业数贸科技（北京）有限公司成立于2018年1月，注册资本2720万美元，法定代表人王树彤担任执行董事兼总经理，数字贸易（香港）有限公司是该公司的实际股东。2006年1月，公司启动A轮融资，由KPCB凯鹏华盈中国注资数百万美元。2014年9月，公司完成规模最大的D轮融资，融资金额高达上亿美元，华创资本成为本轮核心投资方。
2021年6月，敦煌网曾向港交所递交招股书，并于同年12月失效。招股书显示，2018年至2020年，公司的GMV（商品交易总额）分别为13.61亿美元、14.93亿美元和18.65亿美元，收益分别为1.17亿美元、1.78亿美元和2.31亿美元。
值得注意的是，敦煌网创始人王树彤曾和小米CEO雷军、凡客诚品CEO陈年一起打造了卓越网，是中国国内最早的电商购物平台之一。2004年，卓越网被亚马逊收购，王树彤选择转战海外电商市场。
不过，敦煌网近年来面临较大的竞争压力。根据2021年的招股书披露，2020年在同行业中，敦煌网市场份额仅为1.4%，排名第二，而排在第一的竞争对手A市场份额达到26.2%。
同时，由于主攻B端市场，敦煌网在个人消费者间的名气并不是太高。虽然敦煌网网站和应用程序的外观和操作与淘宝等中国零售网站相似，但敦煌网的本质可以被视作一个批发市场，让中国制造商和卖家直接将商品销售给全球零售商和个人购物者。
关税激发美国消费者焦虑情绪，中国跨境电商应用流量暴增
由于特朗普政府屡次加码关税，美国消费者的焦虑情绪高涨，再结合诸多中小商家在短视频平台TikTok上展开大力宣传攻势，推动敦煌网意外迎来本次爆火。
在这些“出圈”视频中，来自中国供应商向观众解释代工模式，表示一些国际名牌服装、配饰的生产地实际上源自中国，消费者可以通过中国跨境电商网站购入“源头好货”，并在视频中附上网站链接，引导观众直接前往网站下单。
例如，TikTok博主@LunaSourcingChina发布了一则三天内观看量超过360万次的视频，在视频中她来到一家中国工厂，称该厂生产的Lululemon瑜伽裤出厂价仅为5美元至6美元，但其在美国的零售价超过100美元，“材料和工艺基本相同”。虽然这位博主没有在视频中直接上链接，但网友们已经开始在评论区分享起自己收藏的平台，并盛赞中国电商平台的高性价比。
网友在评论区盛赞“中国制造”。来源：Tiktok
在这波宣传的带动下，中国跨境电商应用的整体流量暴增。截至4月17日，淘宝（Taobao）已经连续几天稳居美国App Store电商应用下载榜第二的位置，Shein和Temu同样进入了榜单前十。
目前，许多外媒也关注到了敦煌网以及其他中国电商平台在美国的突然火爆。电商专家、Qumin创始人兼首席执行官Arnold Ma在接受外媒采访时表示，虽然敦煌网没有TikTok视频上表现得那么完美，但消费者有机会以非常划算的价格淘到商品：“如果你做好功课、在敦煌网找到合适的商家，确实能买到质量非常好的产品。这些产品80%都和名牌商品一样，而且是在同一家工厂生产的，价格却低得多。”
专家：中国高性价比商品已深入美国消费者
那么，对于本次意外的爆火，敦煌网能否接住这波“泼天的富贵”？
首先，需要注意的是，敦煌网依然是一家B2B跨境电商平台。不过，据澎湃新闻记者了解，敦煌网对用户性质没有专门的限制，从整个交易流程逻辑上来看比较适合小批量采购的用户，比如有阶梯式定价，采购的数量不同价格也不同。这意味着，平台并不拒绝C端的个体用户，就像在中国国内市场，也有个人用户在1688批发平台下单。
而在这之后，在敦煌网购物的美国消费者也要面对来自美国关税的压力。据央视新闻报道，美国当地时间4月2日，特朗普政府签署行政令，将取消从中国内地和中国香港进口的小额包裹免税待遇。此前，该政策允许价值800美元或以下的物品和包裹免税进入美国，且只需接受最低限度的检查，Shein和Temu等电商平台一直依赖这项政策销售和运输低价商品。
4月14日，敦煌网在官方博客发布的一份声明中也提到了这点：“除非您与经验丰富的货运代理合作，否则请预计运输速度放缓、海关手续增多以及可能产生意外费用......尽管美国近期出台了关税限制，中国仍然是采购高品质、低成本商品的首选目的地。”
近日，敦煌网还宣布，“为应对美国关税政策的不确定影响，迎合美国消费者的强烈的囤货需求”，敦煌网面向美国用户推出“Stock & Save Sale（囤货促销）”活动，通过平台资源倾斜、流量扶持及精准营销，助力商家触达更多目标用户。
广东进出口商会副会长张炯认为，目前，敦煌网凭借中国供应链集成优势与社交媒体营销，确实获得了巨量流量，但要将“流量”转化为“订单”并实现可持续发展，其仍需在合规、品质与品牌层面进行深度改良与提升：“从敦煌网的火爆中可以看到，源于电商四小龙（SHEIN、速卖通、Temu、TikTok）这两年的强大攻势，来自中国的低价、高性价比的商品形象已经深入美国消费者心中。”
张炯解释道，敦煌网此前就鼓励店主自己在Tiktok等平台上进行宣传，在一些店主和代工厂的介绍视频出圈后，商家们的反应十分迅速，立刻按照模板进行传播。从另一个角度来看，敦煌网的爆火也意味着Tiktok的力量越来越强。不过，对于敦煌网来说，接下来要如何处理商品的质量问题、知识产权问题，这将是关键的一步。
本色智库执行院长、浙江省跨境电商产业联盟专家智库副主任张周平表示，作为一个有着超过20年历史的跨境小额B2B平台，敦煌网此次在美国爆火并非偶然，而是由三大因素叠加导致的，包括整体贸易环境的宏观背景、社交媒体推广和敦煌网自身促销活动的推动。张周平建议，敦煌网应延长促销活动时间、提升品牌认知度，同时加强美国本土化布局，以巩固并延续这波流量红利。
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