于东来踩中时代情绪了

作者｜商业消费主笔 黄青春

当下的舆论场，流量的潮向总显得汹涌、善变——越是汹涌越能将商业叙事镀一层时代情绪；越是善变越能在 " 造神 - 祛魅 " 的循环中将人翻转揉捻。

这映射在 58 岁的于东来身上格外清晰：他带领企业划出了一条贯穿 2024 年的上升弧线，却常常因为公开言论将自己及企业裹挟进风暴之中。

即便网友赛博考古于东来的讨论几近失控，或过度崇拜、或神话敬畏、或批评 " 爹味 "；但积极入世的于东来，既缺乏态度的讨好、又不善文字的谄媚、更不喜欢面对镜头，甚至会刻意躲避媒体的追踪。

时代情绪

12 月 13 日下午两点，一场零售高管闭门会上，胖东来创始人于东来罕见露面。

他一身黑色休闲装，衣领和袖口已经褪淡褶皱、软塌塌的，后背略显佝偻，却喜欢在思考问题时来回踱步——尤其在拿起话筒分享时，他会先碎步来回踱着，再将右手话筒齐于胸前，声音偶尔会随着咬字的腔调颤动。

若目光与其对视，会瞥见他眉角上扬，双目圆睁炯炯有神，指节蜷曲、铿锵有力，焕发着一股逼人的英气，即便长时间说话声音会略显嘶哑，但声嘶力竭的表达仍显得生猛、且富有感染力。

这样一场圈内分享，后劲大到即便于东来已经拂身而去，仍有一位零售高管兀自向旁边的人说，" 我们不用崇拜哥，哥就是个传说 " ——那略显中二的腔调与一本正经的神情很难界定是脱口而出的玩笑之辞还是由衷地倾佩感悟。

会后，笔者陆续接触了三位传统零售参会者，才意识到这个圈子对哥文化的普遍推崇，于东来便是众多零售企业家口中 " 哥 " 的最大公约数——他从水果小贩逆袭成传统零售 " 教父 "，堪称步履蹒跚从社会底层向上翻腾的成功样本。

于东来本人似乎不这么认为，反而在分享时自省 " 触及到某些方面，我丑陋得无法形容 "。

" 我虽然没上大学，但起码上过小学，重要的是有一颗追求美好的心灵，让生命走出束缚；我知道束缚太痛苦了、嫉妒太痛苦了、虚伪太痛苦了；我自杀过两次，触及到某些方面，我丑陋得无法形容。

在座的很多都是企业家，原本做生意是为了追求幸福，（但）有人一生只为比别人优秀，所思所想都用于证明（自己），结果非但没有幸福，还因为好面子伤害身体、践踏时间，有这个必要吗？

当我明白这个道理后，衷心希望通过分享，让别人少走弯路，如果大家都去自杀真的太痛苦了，万一他真挺不过来怎么办？希望我们的人生是轻松的，做人真诚，对人尊重友善，然后在这个基础上（营造）文明的氛围。"

细咂于东来的自省，总是夹杂着几分对生命惶恐的味道。

他坦言，" 我讲得好，但本能做不到洒脱，好一点是自己能调整，能从这种可能扭曲的生命状态当中感受什么是嫉妒、小心眼；那就知道为什么要自由、要勇敢、要豁达。"

即便如此，针对于东来的群体崇拜仍然隐隐让人觉得狂热——其中，癫狂者有之，投机者亦有之，他们纵使用足了技巧、变着花样地表达，仍多是近乎贴附式的空洞赞美。

" 大环境下行，零售行业需要一些精神层面的支撑，尤其渴望简化的‘成功秘诀’。" 一位零售人士认为，现在很多商业叙事的底层都铺着一层时代情绪。

按照上述人士的说法，这批拥趸正踩在零售转型的泥沼中，对阶级的断层忧心忡忡，对经济力量的腾笼换鸟尤为不安，急切需要心灵层面的寄托，可时间金贵又自负狷狂，只有更功成名就的人才能让他们信服。

尤其，某些企业家一路攀爬解决了物质拉锯，但其精神仍旧贫瘠，他们的财富不安全、身体也可能是不健康的，一旦有人脉搭桥的机会便会殷勤地迎上去——毕竟，入不了某个圈子，许多努力不过是马桶里的风暴，终究提不上台面。

东来哲学

12 月 12 日傍晚，长风从苍穹扑下，车窗仍会灌进光晕，当出租车行驶近胖东来天使城店前时便开始堵，笔者闪转腾挪穿过人潮后，进入超市便瞬间被喧嚣和热闹淹没，你很难想象一家商超为何会日日火爆似春运。

坦白说，胖东来摇身一变成为零售行业的 " 新图腾 "，自然离不开消费者近乎狂热的追捧——其不仅将购买场景转化成消费决策的一部分，还一跃成为地标性网红打卡点。

论服务细节，一位走访胖东来的零售高管分享，自己做零售行业多年，比较重视商超的卫生问题，之前曾因垃圾桶清理不彻底被消费者投诉异味；胖东来时代广场店的垃圾桶，底部垫着一整块布，防止液体、汤汁粘到底部不好清理；超市厕所配备卫生巾，还有免费一次性内裤。" 于东来说的服务，真功夫都藏在细节里。"

论自营标准，一位零售人士透露，胖东来多年前曾尝试将部分自营产品对标欧盟标准，这源于于东来严格的自我要求。" 他觉得超市卖的大多是日消品，就应该超过（国标）标准，做（欧标）品质。"

论员工关爱，此前在网上掀起轩然大波的 " 员工彩礼 " 问题，在胖东来的语境更多是基于生命状态、生存环境、人群特性决定的，许多网友对他的批判难免显得失焦。

联商东来商业研究院院长庞小伟还原了胖东来对员工彩礼管束的 " 决策支点 "。" 胖东来早期员工，超市女孩子居多，（她们）大多从许昌农村来，钱要寄回家给哥哥娶媳妇、弟弟买房子；于东来认为员工是独立自由的人，不是赚钱的奴隶，所以规定给父母的钱不能高于收入的 20%，什么意思？胖东来员工要先活好自己，有独立的生命状态。"

论子女教育，于东来也有超然与豁达的感悟。" 成就孩子，应该是培养他独立的人格、生活的能力；但传统教育的孩子很多是为维系夫妻感情，表面上父母为孩子付出很多，其实是不道德的，从内心没有把孩子当成一个主体，他的生命应该由自己主宰，而不是父母的私产。"

上述理念正由线到面推动东来哲学的风靡，但于东来仍谦虚地认为，" 有人说胖东来是神话，其实就是真诚了一点、善良了一点，如果这样都被说是神话，那我们过得多悲哀啊。"

事实上，胖东来的经营理念自始至终都在零售行业显得 " 另类 " ——让 CFO 抓企业文化，靠着 13 家门店一年做到近 150 亿营收，折算下来单个门店日均营收超 300 万，坪效负载简直是个奇迹；另据胖东来员工介绍，今年（2024 年）仓库配送金额超 25.7 亿元，同比翻了一倍；其中，物流中心共有 8000 种品类，承担胖东来超市 60% 的物流配送。

当然，这些陡峭曲线背后，是数千名员工肉身垫起的地基——所以，于东来愿意不惜成本提高员工福利。

许昌作为一个四线城市，胖东来仓储蓝领操作工扣除五险一金、个税到手一万，40 天假期，员工每年还可以通过评选奖励欧洲游，就算评不上也会给报名的员工奖励泰国游。

而且，胖东来排斥加班文化，鼓励员工上班保持松弛感。张婕（化名）曾于五月参访胖东来时赶上员工午休，当她步入胖东来员工休息区时，有员工在打乒乓球，有员工在健身——还有三桌员工正在搓麻将。

" 胖东来员工，午休时健身、看书、看电影甚至打麻将都可以，你很难将这种媲美互联网大厂的福利与一家商超划等号。" 更让张婕诧异的是，胖东来非一线员工每周只上 4 天班（周二强制关店休息、周末双休），" 说实话，做四休三被一家零售企业率先推行，不仅需要极大的勇气，还担着巨大风险和压力 " ——但于东来觉得这还不够，公开表示未来要实现一线员工每天只工作 5 小时、至少两个月的年休假。

胖东来管理层尤其喜欢爬山，一位圈内人打趣道，" 不仅是河南的山，你要爬遍五岳，这是胖东来高管的基本素养之一 " ——这背后的最大推动者正是于东来，他常常 " 撵着 " 高管放假，不能因为工作牺牲掉生活。

这使得很多许昌人把在胖东来上班当作一件 " 有里有面 " 的事情。笔者与两位胖东来员工交流发现，他们沟通时眉眼锋利且柔软、唇齿不羁且浑厚， 前一刻熬出的疲惫后一刻便能溢着朝气上进的劲儿——那股努力上进、为过上想要生活而折腾的样子，是一群年轻人在贫瘠年华里怀着对未来最恳切的渴望。

很多人或许会觉得胖东来员工学历不高，其实低线城市大学生回流早已成为常态，据于东来透露，2024 年公司原本计划招聘 209 人，但一类以上本科应聘者超 31000 人、研究生超 3600 人，招录比高达 151：1，比公务员上岸还难。

当然，于东来也有认知的局限性。在他看来，" 现在的互联网，有些方面都是雄心大志、讲得非常高尚，但是我们的互联网技术体现的整天都是唯利是图，没有一点道德底线 "。

这背后，传统零售与移动互联网浪潮下成长起来的公司，有着不同的成长逻辑及商业路径，所以于东来去看互联网企业就会有一些不理解，甚至是嗔怒。

深层次原因在于，移动浪潮中每个方向都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现 " 百团大战 " 这样惨烈的竞争格局；其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿——因为从资本角度看，赛道第一名希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。

于是，头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。然而，高增长过后投资人踩着预期止损线快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入 " 速生速死 " 的狂热周期。

所以，移动互联网浪潮中崛起的巨头，逐渐养成了 " 效率先于品牌 " 的成长惯性，即先通过增长手段做大市场，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后完成心智重塑。

不过，于东来也会辩证地去看待互联网，推崇一些新质生产力，比如飞书、多点，甚至因为认可飞书，上线半年便完成全员飞书普及，还首次向外界开放基层员工视角的拍摄机会，并让轮值总 &CFO 于娟搭着飞书拍了企业宣传片。

行业 " 鲶鱼 "

于东来已于去年（2023 年）脱离一线，现在务虚为多，不再事无巨细操持经营，但胖东来能维持现有势能往前走，于东来的影响力早已渗透到企业的角角落落。

于东来坚信，做大和做强不一样，做大可以有很多种方式，可以拉投资、可以无限拿地、可以向全国扩张，但公司到最后不见得还是自己说了算——所以在他眼里，资本会吞噬企业家的初心，其始终对资本保持高度警惕。

这使得于家人将掌控欲渗透到胖东来商业体的每个 " 毛细血管 " ——所有物业都自购，所有员工都企业直签，所有店面只做直营，连胖东来商场每个柜台都要经过层层审核、筛选来确认去留。

问题在于，从经营理念到企业文化，媒体滤镜下的胖东来一再被封神、处处洋溢着赞扬，却鲜有视角去审视于东来的经营模式是否具有普适性和持久性。

首先，胖东来发展近 30 年仅有 13 家门店，包括 8 家（天使城、时代广场、生活广场、新乡大胖、新乡生活广场、北海店、金三角店、禹州店）综合商场、一家大型服饰卖场、4 家中型社区超市（云鼎店、人民店、劳动店、金汇店）。

在诸多报道中，于东来一次次逆着市场规则做决策，使胖东来慢慢变成一个非典型样本；但胖东来一直走不出河南，说明其对供应链和内部管理仍不够体系化。

作为一家区域属性极强的商超企业，胖东来自采、自营程度远高于同行，源于早年联手河南洛阳大张、南阳万德隆、信阳西亚组建 " 四方联采 " 模式，使其联合采购价同比下降 30%～50%（胖东来相关负责人 2008 年受访时透露的数据），这具有时代局限性和不可复制性。

" 胖东来模式，推广的可能性很小。" 一位企业研究人士分析，胖东来成功一是以人为本（无论员工还是顾客），二是极致服务，三是货真价实，三者互为因果；其他老板要学的不是管理，而是价值观，这才是胖东来模式的核心。

其次，胖东来先用自营打口碑，再去做微利，但十几年跑出的钩子产品只有茉莉飘雪茶叶、精酿小麦啤酒、传统工艺大月饼等，自营产品研发的可持续性存疑。甚至，当于东来接近成本价将这些钩子产品给到帮扶商超带客时，因其自营供应链无法迅速扩大产能，许昌胖东来门店都常常断货。

最后，于东来行事总带股江湖气，隐隐透着构建乌托邦的乐观，他痴迷追寻自由与爱，甚至愿景是通过具体门店影响周边街道的生活水平、就业。

从商业角度来看，于东来未免太过于理想主义——他试图对抗人性建立商业文明，这种经营理念显然与企业 " 追名逐利 "（追求规模和效益）的底层逻辑相悖，一味将内心平和凌驾于生意逻辑之上，并无法帮助众多商超走出这波时代转型的大洗牌。

纵使外界不乏对胖东来模式可持续性的质疑，但安徽六安绿篮子、浙江丽水万家惠、江西上饶嘉百乐，甘肃新乐这些地方零售企业仍争先恐后去学胖东来。

虎嗅认为，宏观层面主要有两方面原因：

一是，零售行业随着时代浪潮起起伏伏 ，商超正集体陷入结构性转型的阵痛期，迫切需要 " 造神 " 缓解集体性焦虑；若与这个时代错峰而过，恐难熬到下个时代的垂青。

原本，传统商超的打法是 " 闪电战 "：先跑马圈地抢市场份额，再通过规模效应压供货价，最终形成区域价格优势；如今，商超的打法成了 " 持久战 "：即便烧钱建立了区域优势，但在线上购物、新零售、直播电商等浪潮的冲击下，（主打促销的）商超生存空间一再被压缩。

二是，很多传统商超借着时代红利做大，即便沉淀十余年依旧未形成真正的品牌壁垒，一旦新模式、新玩家杀出来，自然难以招架、节节败退。

所以，于东来针对嘉百乐、步步高、永辉的调改都是三板斧：先员工普调涨薪、再优化选品及供应链、最后向消费者道歉并承诺服务——于东来的整改理念，本质上就是一套心法：跟上服务，放弃促销逻辑，践行着信任是企业经营的最低成本。

有鉴于此，一边是零售行业 " 降本增效 " 的齿轮咬合越发紧密，一边是于东来逆流而上 " 增本降效 " ——胖东来留下了特立独行的时代注脚，也成为一个非典型走红样本。