12月25日的贵阳市，小雨、有雾，令远方有些模糊。千余位茅台经销商当日汇聚于此地，当下，白酒行业处于周期性深度调整阶段，已经迈入存量竞争时代。
如何成功走出行业周期，成为2025年各大白酒厂商面临的核心问题。
清晨8时30分，他们拾级而上，前往贵阳国际生态会议中心参加“酒2025年全国经销商联谊会”（以下简称经销商联谊会）。
此刻的脚下，是茅台集团准备好的八个大字：“同心向上，攀登不止。”文字背后，是行业龙头的决心。
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在这场千人大会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹，茅台集团党委副书记、总经理王莉等，与经销商们围绕应对挑战这一战略级“行业主旋律”，阐发了2025年企业如何转型求变，彼此又当如何协力穿越周期。
当他们再沿台阶离开这里时，希望心境如天色已明。
回首来时之路 “三张表格”讲述过去
如履薄冰之下 茅台亮出了市场营销变革“新打法”
在经销商联谊会上，张德芹这位“老茅台人”向所有人展示了自己珍藏20多年的“三张表格”。
茅台集团党委书记、董事长张德芹 图片来源：主办方提供
这三张表格来自张德芹的笔记本，分别记录了1996年、1998年、2001年三个年份里，中国各大酒厂当年的收入（营业收入）和排名。
在“1996年全国白酒企业销售收入前20强排名”榜单上，贵州茅台排在第17名。
对1998年、2001年时行业的营收情况，张德芹当年还以手抄的方式做了记录：1998年，茅台营收增加到7.4亿元，居于行业第8；三年以后，茅台营收达到17.4亿元，已是行业第2。
如今，二十多年过去，茅台业已成长为拥有1.92万亿元市值的全球知名酒商，是中国白酒头部领军企业，也是全球最大的酒类生产商和世界烈酒第一品牌。
茅台的今天，是几代茅台人智慧、汗水和心血的凝结，也离不开社会各界的关心与支持。在这次大会上，张德芹深深鞠躬，感谢广大消费者对茅台的认可和青睐，感谢经销商与茅台风雨同舟、携手同行，感谢一代代茅台人的矢志坚守和砥砺奋进。
酒仙网，作为国内专业的酒类互联网企业，与茅台建立了多年的合作伙伴关系。
“茅台为什么能够卖得好？一年卖1000多亿（元），有一个非常重要的原因是茅台真的尊重我们经销商。”酒仙集团董事长郝鸿峰在新年演讲中直言不讳地说，同时茅台也“让每个代理商能够赚到实实在在的现金”。
因此，他从企业的角度提出的第一大希望，就是希望茅台好。因为作为白酒行业的风向标，“茅台好，行业才能够真的好”。
三张表格记录的是过往，但其中的豪气绵延未来，茅台这艘千亿巨轮也将继续远航。
在中国酒业深度调整的当下，公司管理层深感重担加身。4月回归茅台的张德芹感慨道：“今天的茅台承载着上百万父老乡亲的付出。管理层都是战战兢兢、如履薄冰，思考如何让茅台走得更远，承担更大的责任。”
在对宏观经济周期调整、行业调整周期以及茅台酒自身“发展周期”的审时度势之下，茅台管理层先后深入18个省份调研，多次组织召开各省份、各渠道工作会，研究形成了“三个基本支撑” （拥有中国经济向好发展的信心没有变、茅台强大的品牌价值认同没有变、茅台酒卓越品质的稀缺性独特性没有变）和“两个基本没有变”（即茅台酒的基本属性和基本需求面没有变）。茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径因此逐渐完善。
7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会上，茅台亮出了市场营销变革的新思路、新“打法”，面对新的“时”与“势”，实施新的 “道”与“术”：
主动向“新商务”转型，做好“三个转型”——即客群转型、场景转型和服务转型；
围绕“四个聚焦”打——即产品要聚焦“单品”打，渠道要聚焦“协同”打，品牌要聚焦“价值”打，终端要聚焦“服务”打。
市场应变之道 “三个转型”面向“新商务”
将顺利完成年度目标 营收利润均两位数增长
“在完成全年飞天茅台合同和陈年茅台酒合同的前提下，珍品、陈年酒等产品销售也大幅增长。” 陕西华鼎酒业有限公司董事长杨波在会议现场“报喜”。
一家经销商的增长背后，是茅台集团前进的步履稳健。
“挑战”“团结”“实干”“绩优”，茅台集团党委副书记、总经理王莉用四个关键词评价了2024年的茅台酒市场工作。
茅台集团党委副书记、总经理王莉 图片来源：主办方提供
2024年前三季度，贵州茅台交出了优异的“成绩单”，实现营业总收入1231.23亿元，同比增长16.91%，为实现年初制定的同比增长15%的目标打下了坚实基础。作为核心大单品的茅台酒，也首次实现前三季度收入超千亿元的历史性突破。
时至年底，茅台也不负众望，交出了一份更加完整的答卷：在高基数、大体量下，茅台酒预计将顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。
作为经销商的华鼎酒业还介绍，即便是2024年中国酒业市场形势变得复杂且严峻，公司依然在不断健全其茅台酒销售网络，进行营销创新。
“时来天地皆同力”，只有顺从时代的脉络，才能登高、远航。茅台与其经销商一样，也在顺势革新。
当下行业调整期，被茅台称为“三期叠加”。此刻，白酒面临营销策略与客群变化不适配，产品投放与市场需求的不适配，服务水平与消费者需求的不适配，渠道协同度与消费者触达不适配⋯⋯
如此复杂市场形势下，要解决供需适配痛点问题，转型势在必行。
而向“新商务”的“三个转型”，是茅台的因势择“道”。
其一，客群转型要聚焦“新商务”人群。推动客群组成和结构转型，新客群包括积极转型升级的传统产业，以及新能源、生物科技、数字科技等新兴产业，还包含未来制造、未来信息、未来能源等未来产业。
其二，场景转型。这是要在持续巩固好传统聚会的基础上，围绕“新商务”人群，打造符合其所处行业特点和相关人群偏好的宴饮场景，积极打造更多新的饮酒生活方式，鼓励、指导和支持具备优势资源的经销商、渠道商打造茅台酒餐饮消费场景，探索开发酒、餐、茶搭配等新的品、饮消费场景。
其三，服务转型。这不仅要坚持从“物以类聚”到“人以群分”转变，满足消费者多样化、个性化消费需求，让“卖酒”转变为“卖生活方式”，还要坚持回归“酒以成礼、酒以成欢”的酒文化内核，提供既能“悦自己”，也能“悦知己”的情绪价值，让饮酒转变为“悦己”的社交活动。
在著名投资者、深圳林园投资有限公司董事长林园看来，茅台公司近期提出的策略，是根据当前实际市场情况做出的调整，公司意在抓住体现新质生产力的一些新兴产业、新消费群体，在传统以基建、房地产等为代表的消费受到影响的情况下，茅台需要培养和抓住更多新消费群体。
林园认为，自张德芹今年回归执掌茅台以来，一系列策略也体现了公司对市场的准确洞察。
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未来去往何处 “三个关键词”定义2025年
以消费者为中心 解决好“供需适配”问题
2025年，应对挑战依然是 “主旋律”。
直面挑战，茅台的回应是：“核心”为坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题。
谈及2025年市场工作，张德芹给出的“质量、基础、创新”三个关键词，同样是围绕着消费者这个中心。
“茅台要以质量求生存，坚守茅台酒传统酿造工艺，切实抓好精耕细作，确保茅台质量的稳定。”张德芹知道，茅台酒传统工艺世代传承的初心，正是为消费者“酿造美好生活”。
质量的保障是责任心。
张德芹认为：“茅台生在大山，注定有山一样的责任和担当。”他进一步阐述道，要以“顺天敬人，明理厚德”为核心价值观的企业文化体系，以“顺天”立本，以“敬人”立企，以“明理”立身，以“厚德”立业，践行商业向善的茅台担当。
而“基础”这个关键词，则是一个庞大的架构，其本身也是“创新”这个关键词的秀场。
产品无疑是基础中的基础。在这一端，茅台2025年将更加聚焦“单品”，进一步提升产品品质稀缺性、独特性内核的显性化表达水平，从物质层面不断强化产品功能价值。
具体措施上，2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。以此进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。
渠道，是基础体系中的脉络，同样以消费者为核心。
“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。” 在这次经销商联谊会上，茅台对于营销体系的重构，备受经销商关注。茅台自营和社会经销两大体系，共涵盖10个渠道，即“4（自营公司、i茅台、大客户、企业私域）+6（传统经销商、商超百货、社会电商、酒店餐饮、专业连锁、产业私域）” 。
王莉为经销商颁奖 图片来源：主办方提供
茅台管理层明确提出，在2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。统筹投放、资源和政策三个方面的协同，平衡 “时间、产品、渠道、区域（国内）、空间（国际）”五个量比关系，将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。
服务，同样是现代商业的基础。
茅台在2025年不仅要构建优异标准，还要优化考核体系，真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。包括开展数字化转型，构建覆盖B端、C端的数字营销业务新模式，为消费者提供更加便捷、高效的服务等。
张德芹还提到，希望广大经销商带动更多的年轻人，持续深耕市场，夯实市场基础，积极承担起传承与发展的重任。
今年28岁的秋秋（化名），就是这样的年轻人。对于茅台酒营销方面的变化，她也感受到了不少，“现在茅台酒开始注重真正的市场营销，也更注重年轻群体”。
经销商的体会，正合茅台集团在会上所传递的信息——创新是茅台永恒的课题。创新的目的，是更好地认知消费者，做出更适应消费需求的产品。通过产品、服务、数字化、智能化应用等方面创新思考、做好服务，在创新消费场景上下功夫，推动“卖酒”向“卖生活方式”转变， “朋饮”向“友饮”的转变，培育打造“亲饮”场景，更好满足消费者个性化、多样化和品质化服务消费需求。
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