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界面新闻编辑 | 牙韩翔
过去一年，中国消费者重新锚定了心目中一杯咖啡的合理定价——9块9。这场由库迪、瑞幸领头，席卷至中国大大小小咖啡店的价格竞争，还牵扯到了连锁餐饮和零售领域，并由此改变了消费行业的格局。
但很快，这场9块9的鏖战就要打不动了。
在长期的低价胶着之中，瑞幸和库迪已经疲惫不堪。2024年第一季度，在经历连续八个季度的持续盈利后，瑞幸咖啡再次出现亏损，整体经营亏损6510万元人民币。瑞幸的首席财务官安静把这一大转变，主要归因于持续开展的“9.9 元咖啡”活动，该活动导致了瑞幸产品的平均售价降低。而今年前三季度，瑞幸归母净利润同比下滑约18.1%。
在利润压力之中，瑞幸高层对“9块9”的表态，也从“能再打两年”的豪言壮语变得更为谨慎。
在12月4日一场内部交流会上，瑞幸咖啡联合创始人、董事长兼CEO郭谨一表示，“9块9能不能卖，取决于卖什么产品，在什么场景下卖，在什么成本结构下卖。合理的价格结构下面，有些产品是可以卖9块9。”
在这些品牌的测算中，咖啡成本结构是能够做到9块9不亏的。
今年6月，库迪首席策略官李颖波在向界面新闻披露了该品牌的饮品成本结构当中，“咖啡豆为在3元多，加上牛奶，一杯拿铁的成本就变成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元。”因此，当时李颖波表示，咖啡卖9.9元以内可以做到不亏。
但具体落到加盟商头上时，现实的成本结构并没有严格按照测算的模型落地。
库迪咖啡内部负责招商的一位管理层将其饮品的成本拆解为，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元，水电0.2元和房租1.8元房租，共计为11.1，该成本已经大于售价，且一线城市的单杯成本还会更高。为了让加盟商配合价格战，库迪还会提供补贴支出，进一步摊薄它的利润。
在价格战中加盟商利润减少，品牌们只能进一步提供补贴。例如为了让加盟商留下，从2025年1月1日，瑞幸还进一步加大了对加盟商的补贴政策，并下调牛奶、咖啡豆等原料的供货价格。如果9块9的价格战进一步持续，这种策略只能加剧瑞幸的利润压力。
而未来，这样的成本结构还有可能被打破。
目前，咖啡豆期货价格已经飙到27年来最高。此轮价格上涨的主要原因，是气候变化及其对主要咖啡生产国巴西和越南的潜在影响。它们是全球最大咖啡产区，干旱天气的持续将直接影响到咖啡的供给，从而可能推高全球咖啡市场的价格。此外，港口堵塞和红海地区动乱干扰全球供应链，也是造成咖啡豆价格飙涨的另一因素。
这样的涨价也已经传导至中国上游工厂。云南普洱的一位咖啡商贸负责人告诉界面新闻今年咖啡成本比往年高太多。而上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉界面新闻，咖啡豆期货价格上涨对终端价格造成一定的影响，不过期货涨价传导到现货市场需要一个过程；如果几个主要原料同时上涨的话，还是会对品牌毛利造成比较大的压力。
事实上，9.9元已是当前咖啡品牌运营效率下价格极限，在未来咖啡豆成本上涨的趋势中，为了保住利润，9.9元价格战极有可能进一步缩小范围并进入尾声。
价格战伤害的不仅仅是利润，还有品牌自身以及行业格局。
今年下半年以来，餐饮行业已经开始反思价格战所带来的弊端。“我是明确反对价格战的，事实上用价格战的最后也会把自己‘卷死’，”呷哺集团创始人兼贺光启对界面新闻说，“因为企业没有合理的利润留存，还有什么能力继续发展？”
星巴克中国董事长王静瑛也对此对外表示，星巴克无意参与价格战，专注于实现高质量、盈利、可持续的增长。但星巴克也不得不“应对”价格战的冲击，它通过加大给用户发送优惠券的力度，来把产品拉回更主流价格范畴，试图强化产品及品牌本身的价值感。
事实上，价格战背后，咖啡品牌的目的是快速占领市场并获取客流。
但在这样的紧张较量下，一些品牌对规模的追逐开始变得有些“畸形”。
这两年，库迪前后曾喊出“3年1万家店”、“2025年2万家门店”的目标，把它的加盟门槛、加盟方式不断进行调整，以突破更大的加盟空间。譬如10月时宣布启动的“店中店”模型，根据该策略，库迪咖啡的门店能以低至3万元的门槛全面植入到美宜佳、华莱士和苏宁易购等连锁品牌中，实现“无孔不入”。
但这部分门店已经由于开在“犄角旮旯”而不可避免地损害到了库迪品牌形象。在消费者的讨论声中，库迪于12月暂时叫停了这类店的招商。
更关键的是，通过低价获取的客流没有忠诚度，他们随时可以溜走。一位瑞幸的加盟商曾对界面新闻表示，“靠烧加盟商的钱抢市场，一旦把‘8块8’的活动结束了，数据立马就没了。曾经有段时间库迪试探产品定价在11-12元左右，结果生意并不好，只能重回价格战”。
瑞幸自己也意识到了这个问题。如果要留住这群顾客，它不得不以更低的价格吸引他们，由此自己也陷入了死循环。据社交平台上消费者近期的反映，有人在瑞幸的小程序后台收到了“6块6”的优惠券，“可能是因为我一个月没喝了吧。”该消费者表示。
因此，在这样的节点之中，咖啡品牌们在探索更良性的竞争方式，而非牺牲利润，赤膊上阵。这种行业反思，也将进一步推动9块9价格战的熄火。
相对理性之后，它们开始磨练自己的核心竞争力和差异性。
例如瑞幸通过加大上新力度和市场营销来吸引客流。今年第三季度，瑞幸更加疯狂地进行联名营销，以吸引更多消费者的注意，单季度营销费用较去年同期有了53.2%的增长。而这些动作，给它带来了近8000万的月均客户数，该数字同样创下新高。
Tims咖啡则是推出更多具有性价比的贝果类暖食套餐，和其他咖啡品牌拉开差异化。Tims天好中国CEO卢永臣对此解释为，尽管咖啡行业短期内存在规模、价格战等内卷竞争，但增强暖食的优势，有助于Tims咖啡强化在消费者处的品牌认知，团队也会基于Tims咖啡的这一特点，在未来进行更多打磨与提效。
在近两年的9块9大战过后，消费者咖啡的价格认知已经定型。因此，9块9的咖啡或许不会消失于市场之中，它更像是各个主流品牌的入门配置。但在咖啡赛道的新一轮竞争，已经不再是卷价格，而是逐渐演变成在存量市场中比拼产品和服务。
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