2025年1月1日拍摄的豫园商城中心广场的生肖蛇年主题灯组。 新华社记者 刘颖 摄
“市中心的豫园灯会亮了，北面的罗店彩灯张灯结彩，南面的莘庄灯会也闪亮登场……这些场景化的海派年俗，已成为上海地区独特的春节文化表现形式。然而，与四川自贡的彩灯节、广东佛山的醒狮表演等享誉全国的春节年俗相比，上海的春节文化特色尚显单一，未能充分展现出其独有的魅力。”上海市政协委员、台盟市委委员、万瑞普盈集团董事长陈乐说。
2024年12月4日，“春节——中国人庆祝传统新年的社会实践”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。成功申请非遗后，如何利用契机更好弘扬春节文化，成为各方思考的议题。
2025上海两会即将召开，陈乐告诉澎湃新闻记者，包括她在内的33位委员拟联名提交《以春节入非遗为契机 传承弘扬海派年俗特色文化 IP化常态化打造海派文旅新年俗的建议》的提案。
提案指出，相较自贡彩灯节、佛山醒狮，上海的春节文化特色尚显单一，多个灯会点的体验重复度高、商品雷同，应有进一步提升的空间。另外，在上海，与春节有关的市级以上非遗有不少，但总体面临着缺乏IP化与常态化、传承断层、过度商业化、创新难度大、文旅产品规模化不足等困难与不足。
“古今承续、海纳百川、中西融汇、多元并存”可以说是上海节日民俗最重要的特点，如何把这种特点，在具体的“年俗地标”印象深刻地呈现出来，是上海走出文旅差异化之路的重要切入点。基于此，提案提出了五个方面的具体建议：
第一，以既有场景化海派年俗“地标”为核心，叠加各种“体验”，成就“新海派年俗”。可在豫园、罗店、莘庄等已具一定知名度的海派年俗地标基础上，进一步挖掘各区域的特色元素，打造差异化的春节体验。例如，豫园可依托其古典园林特色，增设互动式传统手工艺体验区，如春节剪纸、泥塑、中国结编织等，并联动上海城隍庙打造新春文化节；罗店可利用水乡古镇的优势，开展水上灯会巡游等；莘庄则可围绕其现代农业特色，推出“新春农耕文化体验日”等。通过这些差异化的设计，形成各具特色的爆款体验，吸引不同游客群体的关注。也可将各区的体验特色以城市地图的形式串联，提供游客更多“组合游”选项，提升“流量”、引导“留量”。
第二，梳理已纳入非遗的上海年俗，在地标区域结合AI技术手段再现传统。对上海已列入非遗名录的春节习俗进行系统梳理，并将它们排他性地与既有年俗地标进行精细化定制性匹配。同时，在海派年俗地标区域内，可适度利用AI技术如AR/VR、全息投影等，重现这些传统习俗的场景，使游客能够身临其境地感受春节的热闹与喜庆。
“要把‘回归传统’的‘体验’做到极致，去扣好上海人拜年、守岁、放鞭炮等节日仪式感的细节，一定程度地摒弃过度科技化和过度商业化，更加注重文化传承和情感链接。”提案举例，比如让“00后”和“新上海人”们，从磨水磨粉开始做一颗黑洋酥汤圆，这曾是不少上海人正月初一的固定传统，也意味新年开篇圆圆满满。
第三，梳理文学影视作品中的海派年俗，以重现体验的方式链接海派靓货。电视剧《繁花》热播曾带火“红帮裁缝”，提案建议，可进一步回顾上海文学影视作品中的春节场景，提取其中具有代表性的年俗元素，如年夜饭、穿新衣、猜灯谜等，结合现代审美和技术手段，在地标区域重现这些经典场景。
同时，学习优秀品牌运作经验，如百事可乐每年春节的“把乐带回家”系列IP短视频，用当下火热的短剧的形式，打造短剧+春节主题+海派年俗+文旅目的地系列IP短剧，用镜头故事赋能上海，讲好海派年俗的故事，并进一步地将这些IP短剧场景与上海本土特色商品（海派靓货）相结合，如老字号糕点、手工艺品等，也能购买到具有上海特色的纪念品，实现文化与商业的双赢。
第四，结合本地传媒，发起上海人最想恢复的年俗票选，集思广益。联合本地主流媒体或网络平台，发起“上海人最想恢复的年俗”票选活动，通过线上投票、线下采访、专家论坛等形式，广泛征集市民意见、收集上海百姓与海派年俗的情感交际与历史痕迹，挖掘那些因时代变迁而逐渐淡出人们视野的传统年俗。根据票选结果，在地标区域内逐步恢复并展示这些年俗活动，如传统的庙会、年市、民间杂耍等，让市民在参与中找回童年的记忆，增强对传统文化的认同感和归属感。同时，活动过程中可邀请文化名人、民俗专家进行解读和点评，提升活动的文化内涵和影响力。
第五，立足“入境第一站”，链动IP Shanghai塑造海派非遗新名片。中国的“免签朋友圈”正在不断扩大，便捷支付消费场景更加普及，上海景点和街头的外国游客身影越来越多，牢固树立魔都“中国入境游第一站”的城市形象和品牌是上海城市文旅和经济发展的重要课题。
提案建议，在“海派年俗地标”叠加“扣进细节的海派体验”时，也应与IP Shanghai多维联动，借助其影响力和传播渠道，将海派新春非遗纳入更广阔的宣传视野，并通过连续年度的经营逐渐积累起文化IP的无形资产壁垒。可策划一系列以海派新春非遗为主题的文化活动，与知名设计师、艺术家合作，推出具有海派特色的非遗文创产品，进一步拓宽非遗文化的传播渠道和消费市场。IP Shanghai作为上海的文化符号和代表，应与活动主办方共同策划文化输出项目，将上海的文化特色和魅力展现给国内外观众，提升上海的国际形象和知名度。
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