来源：中国经营网
本报记者 吴清 北京报道
最近有点烦，业绩和股价双杀，并遭遇更多的诉讼和质疑。
2025年1月13日消息，一场针对苹果的集体诉讼在英国正式开庭，这是英国针对大型科技公司发起的一系列反垄断诉讼中的首场审判。苹果被指控对其App Store下载的软件收取“过高且不公平”的费用，面临高达15亿英镑（约合人民币133亿元）的索赔。
而在近日的一次播客采访中，Meta CEO扎克伯格直指苹果“创新乏力、压榨其他人利益”。扎克伯格说，苹果iPhone销量近期之所以走低，是因为“新款手机与之前版本相比并没有太大的改进”。扎克伯格还批评了“苹果税”和对第三方配件的限制。“他们的做法基本上就是压榨。”
《中国经营报》记者注意到，2024年第四财季，苹果营收增长6%，不过净利润骤降36%。而自2024年12月26日创下260美元/股的历史高点以来，苹果股价持续下行，至今跌幅已接近10%。“手机硬件收入下滑，30%的苹果税收入遭遇更多的质疑，其实都是苹果创新能力弱化、竞争力下滑的表征和结果。”一位科技产业分析师对记者表示。
30%苹果税质疑声“汹涌”
高达30%的“苹果税”的质疑声由来已久、与日俱增。
据悉，此次原告方指控苹果滥用其在市场中的支配地位，对App Store市场上的购买行为收取最高30%的佣金。原告方指出，苹果强迫为iPhone和iPad等设备开发软件的开发商使用其自有的应用商店分发应用程序，从而形成了垄断地位。
为此，原告方要求苹果赔偿15亿英镑，声称其向开发商收取的过高佣金最终转嫁给了消费者。
就该诉讼及相关质疑，苹果方面回应称，该诉讼“毫无根据”，并指出其收取的佣金与数字市场中的主流水平相近。苹果方面强调，大多数应用程序都是免费提供的，且根据针对小型企业的规则，绝大多数开发者都有资格享受15%的折扣佣金。
“其实这佣金模式全球都一样，早已成为行业惯例。”上述科技产业分析师告诉记者，苹果被指控垄断App Store市场，主要在于苹果在其封闭的iOS系统生态里，自己一家说了算，而且安卓的相关费用才几个点，苹果30%的税率确实太高了。
记者注意到，此前，欧盟、韩国、荷兰、俄罗斯等国反垄断执法部门均针对苹果封闭生态系统和滥用市场支配地位作出过处罚。德国、日本、印度、意大利等也针对苹果展开过反垄断调查。
扎克伯格说，苹果公司为了掩盖硬件销售下滑的事实，基本上是通过压榨开发者并收取30%的“苹果税”来实现的。
上述科技产业分析师还表示，现在大家对高额“苹果税”的质疑越来越多，苹果迟早得改，不然还得被罚。这也意味着苹果躺着赚钱的日子就要过去了。
手机硬件基本盘难保
软件服务收入只是苹果收入的一根支柱，如今，苹果手机、电脑等硬件销售也在下滑。
日前，知名苹果公司分析师郭明錤发文预测，2025年iPhone的出货量将在2.2亿至2.25亿部之间，远低于市场预期的2.4亿部或以上。这一预测引发了业界对苹果未来市场表现的担忧，尤其是在iPhone销量持续疲软的当下。
根据Canalys公布的2024年第三季度中国手机市场数据，该季度内苹果在中国市场的出货量为1000万部，市场份额为14%，同比下降6%，排名第五，位于vivo、华为、等国内厂商之后。而在2024年第二季度，苹果更是罕见地跌出了前五排名。
另据Counterpoint的报告，2024年10月18日至11月10日的“双11”购物节期间，苹果iPhone手机在中国的销量同比下降了两位数。
2024年12月中国市场智能手机出货量约与2023年同期持平，但iPhone同比下降10%—12%，表明iPhone在中国市场占有率仍在萎缩。
研究机构Counterpoint Research高级研究分析师Ivan Lam对记者表示，有一些客观原因，就是华为高端机的回归直接影响了苹果手机在中国市场的表现。此外，中国厂商推出的新机型在硬件规格和软件功能上都有显著的进步，尤其是在智能AI功能方面。
面对中国市场的激烈竞争和市场份额明显下滑的情况，苹果CEO库克也感受到了压力，其此前多次强调，中国是苹果全球战略中不可或缺的一部分，还出席了苹果上海新门店的开张仪式并亲自揭幕。
被指吃老本、缺乏创新
苹果手机、苹果等硬件收入及市场份额的下滑还有一个大背景，就是苹果近年来一改往日“不降价、不促销”的作风，降价优惠频频且力度不小。
2025年一开年，苹果就罕见地对新机型采取补贴优惠措施，也是iPhone 16系列发布后的第二次官方促销活动，全线产品最高降价800元，降价力度前所未见。
对此，郭明錤认为，苹果销量骤降的根本原因在于缺乏创新。iPhone 16系列与上一代相比略有改进，但关键的AI功能却迟迟无法上线，导致iPhone 16系列在中国市场没有亮点，无法吸引消费者。
“在降价促销的大背景下，销量还出现明显下滑，其实就是大家对苹果的产品力和创新力下滑的一种真实反映。”上述科技产业分析师表示，当创新光环不再，产品和技术不再领先时，用户是会用脚投票的。
扎克伯格则直言：“我觉得他们有一段时间没有真正发明任何伟大的东西。这就像史蒂夫·乔布斯发明了iPhone，但之后他们只是在那里坐了20年。”
针对外界越来越多的质疑，苹果也在憋大招。1月13日，彭博社记者马克·古尔曼曝光了苹果2025年的新品计划。其表示，今年将是苹果全线出击的一年，不仅会对iPhone进行5年来的首次重新设计，还将对多年来未更新的产品进行升级，例如iPhone SE、Apple TV、HomePod和Mac Pro，并推出一个全新的设备类别。
除了产品更新，苹果还计划扩张线下门店网络，继续加码中国市场。据悉，苹果合肥万象城店于1月18日开业，而上海和北京也有望在2025年新增门店。天眼查显示，苹果技术开发（上海）有限公司于1月10日宣告成立，注册资本达3500万美元。业内人士猜测，苹果或将通过这家公司加速推进Apple Intelligence服务在中国的落地。
不过，外界对苹果能否借此提振销量表现持怀疑态度。供应链调查显示，2025年全球iPhone销量将达到2.25亿部，比2024年的2.2亿部略有增长，但仍将低于市场预期的2.4亿部。苹果与关键供应商讨论2025年iPhone生产规划时，多持谨慎态度。
“中国手机品牌都在实施品牌上攻策略，在高端市场来势汹汹，苹果若只靠降价难挽颓势，估计出货量还得降。”上述科技产业分析师表示，以前看衰苹果是常态，看衰苹果被打脸也是常态，但如今竞争对手越来越强，苹果若不创新变革，可能看衰苹果就会成为现实了。
郭明錤则表示，苹果在2025年面临严峻挑战，iPhone出货量增长近乎停滞，即便新款iPhone SE4发售也难以提振销量，中国业务持续萎缩，并且AI服务仍未有贡献。
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