始祖鸟、可隆、迪桑特、萨洛蒙，很多中产逛街爱买的这些品牌，其实背后有着同一个“爸爸”，都是安踏的。在安踏接手之前，这些品牌大多声量、销量一般，更谈不上多高端。可安踏接手后，短短几年工夫，就让它们改头换面，不仅名声越来越大，还成了中产们的心头好。
01、安踏全面“收割”中产
不知从何时起，“中产三件套”仿佛成了个筐，不少大家听过的、没听过的品牌，都能往里装。
流传最广的“三件套”版本，是茅台、钓鱼和始祖鸟。互联网上，这三者被称作“中产男三宝”，带着些“有钱、有闲、有品位”的意味。再之后，瑜伽裤起家的lululemon、卖跑鞋的On昂跑、做户外的萨洛蒙，都先后进过这个筐。直到最近，又衍生出了最新的“三件套”版本——始祖鸟、可隆和迪桑特。
社媒平台上，大家根据品牌logo，形象地将始祖鸟、可隆、迪桑特并称为“一只鸟、两棵树、三条路”。更接地气的说法，是“鸡架子、树杈子、箭头子”。紧接着，“懂行”的网友还会附上一句横批，“三个牌子一个爹，都是安踏的”。
的确，无论是一件冲锋衣卖几千元的始祖鸟、有“小始祖鸟”之称的韩国品牌可隆，还是滑雪圈“社交货币”迪桑特，如今都是安踏商业版图里的一员。
▲北京国贸商城可隆门店。图源/财经天下
国产品牌收购国外品牌的故事，本身就吸引眼球。小红书上，盘点安踏商业版图的内容，流量都不低，评论区里，也大多是诸如“原来这也是安踏的”的后知后觉。
事实上，在被安踏扶上位之前，始祖鸟、可隆、迪桑特早就进了中国市场，只不过品牌声量、销量都一般。一位百货公司前员工曾回忆，10多年前，在她工作的商场里，可隆和其他户外品牌混在一起，谈不上多高端，销量还不如北面、哥伦比亚。
再之后，三个品牌先后遇到同一个贵人——安踏，紧接着开启各自的“升咖”之路。
2015年，北京拿到2022年冬奥会举办权。第二年，安踏盯上了冰雪运动市场，斥资1.5亿元，和迪桑特成立合资公司，占股60%（后调整为54%），并全权负责“迪桑特”商标在中国的设计、销售、分销。2017年，安踏如法炮制，拿下韩国品牌“可隆”在中国的运营权。2019年，安踏又联手外部财团，斥资46亿欧元收购亚玛芬体育，将后者旗下的始祖鸟、萨洛蒙等一并收入囊中。
时至今日，距离加入安踏大本营不过几年，始祖鸟、可隆、迪桑特、萨洛蒙早已换了面貌，不仅名声越来越大，还成了中产们的心头好。并且，上述几个品牌和“中产”概念绑定，更多发生在国内，算是安踏一手打造的。
常年在韩国生活的丁希告诉《财经天下》，在韩国，始祖鸟、可隆、迪桑特更多是“户外功能品牌”，韩国人在户外活动里穿着频率更高。在日本生活的方怡也向《财经天下》表示，近些年，日本穿始祖鸟的人越来越多，至于可隆和迪桑特，在日本中产圈子里反响一般，“基本上就是普通户外品牌”。
而在国内，始祖鸟、可隆、迪桑特有着“中产品牌”该有的价格。官方旗舰店里，一件始祖鸟冲锋衣普遍在2600元到1万元不等；可隆热销的羽绒服，售价在1560元到3330元不等；迪桑特在小红书上出圈的一件合作款羽绒服，售价近3000元。
价格之外，这三个品牌也有着“中产品牌”的内核——共识。
“中产认可，是一种共识。很多人不了解迪桑特、可隆在日韩的定位，也不知道这些品牌的前世今生，但重点是，他们穿一件始祖鸟冲锋衣，或者迪桑特、可隆的羽绒服，领导、同事或者身边的朋友都知道，这件衣服大几千块，这样就够了。”有从业者向《财经天下》表示。
最近，因为搭上玄学风，始祖鸟、可隆、迪桑特还喜提了“体制内穿搭”的名号。
▲图源/小红书截图
其中，售价最高的始祖鸟，有着“科级蓝，处级灰，厅级黑”一说，啥级别穿啥颜色一目了然。可隆因为logo是并排的两棵树，形似6个向上的箭头，被解读为“升职树，步步高升”。迪桑特logo里向下的三个箭头，则被理解成“心系群众，向下扎根”。
02、很会做中产的生意
“在运动鞋服市场，中产愿意消费，有社交需求，能形成二次传播，质和量都大，属于蛋糕上的奶油，谁都想吃一口。”户外从业者阿凯向《财经天下》坦言。
而安踏能一再赚到中产的钱，不外乎读懂了这个群体，并且全方位迎合了这个群体的需求。
“中产需要能匹配身份的品牌，或者logo。在运动鞋服领域，耐克、阿迪达斯之前把价格带拉得太宽，为了清库存频繁打折，早已经不具备这种能力了。”行业从业者阿福称其为“耐克、阿迪达斯品牌降级释放的红利”。
有消费者就表示，比起满大街随处可见，还时不时打折促销、进奥特莱斯的品牌，他更愿意在一些小众、有辨识度的品牌上花钱。
前有lululemon，后有On昂跑，都是因为吃到小众、细分市场的红利，快速崛起。安踏旗下的“新中产三件套”也不例外。为了找到符合中产客群调性的品牌，安踏特地把目光放到海外，带回了意大利品牌FILA、加拿大品牌始祖鸟、日本品牌迪桑特，以及韩国品牌可隆。
▲北京国贸商城迪桑特门店。图源/财经天下
“海外品牌的好处在于，很少有人了解品牌过往，或者根本不在意，这样更好做高端、做溢价。”阿福坦言。此外，安踏的DTC模式也能更好管控价格，保护品牌价值，避免因为频繁打折掉价，走耐克、阿迪达斯的老路。有人总结，中产品牌，一般都“价格相对坚挺，好让高端形象能立住”。
“放大，并且保护好品牌的价值，这是安踏做‘中产品牌’的总体逻辑。”阿福对《财经天下》表示。在此基础上，是安踏的运营能力。
中信证券此前的一份研报里提到，安踏集团对单个品牌的赋能表现在三个方面。其一，集团层面打包谈商场入驻，为高端品牌争取到优质点位；其二，通过数据拆解、流水分析等手段，提升成交率、客单价和连带率；其三，通过会员体系增强用户黏性，给予核心客户独特、优质的体验。
确实，在北京国贸商城这个寸土寸金的地方，安踏旗下几个走中产路线的品牌，都占有一席之地，始祖鸟和可隆挨着，萨洛蒙和FILA是邻居，迪桑特所在的位置之前开的是耐克。
▲北京国贸商城萨洛蒙门店。图源/财经天下
当然，除了集团层面的动作，具体到始祖鸟、可隆、迪桑特身上，又有围绕品牌定位展开的一系列针对性打法。归根结底，不外乎强化高端心智，围绕中产的喜好、生活方式做文章。
以迪桑特为例。中产喜欢舒适感，迪桑特就投钱设研发中心，开发功能性布料，研究衣服的版型和剪裁；中产喜欢社群，迪桑特就找雪场、健身房合作，邀请会员和专业运动员一起参加活动；中产喜欢格调，迪桑特就找来明星、豪车品牌联名，赞助顶级赛事；中产想体现生活方式，迪桑特就加大生活系列产品布局......
中信证券的调研显示，安踏接手以来，迪桑特在中国“逐步向泛运动精英人群”靠拢。门店调研结果显示，迪桑特的典型用户画像是：35岁以上，男性为主，多为金融、IT与创业者等行业精英，重视健康生活与产品的功能性和时尚性。
迪桑特之外，始祖鸟、可隆也都有各自的“中产生意经”。比如可隆，阿凯观察称，可隆抓的是中产的周末娱乐需求，把户外的门槛做低，然后靠产品的质感、视觉物料的调性抓人群。“为了迎合中产审美，可隆的产品设计都比较简洁，也会提自然、环保概念，这些都是中产比较在意的点。”阿凯表示。
03、有成绩也有挑战
中产生意给安踏带来了丰厚回报。
从财务数据上看，2021年，安踏开始在主品牌和FILA之外，披露包括可隆、迪桑特在内的“所有其他品牌”业绩，为34.94亿元，占集团总营收的比例为7.08%，毛利率71.0%。
此后，该板块不仅营收增速大幅领先其他板块，毛利率也稳步提升。截至2024年6月底，该板块的营收占比、毛利率分别为13.64%和72.7%，可谓有势头又赚钱。
不久前，安踏披露的2024年业绩预告显示，安踏主品牌和FILA品牌零售额分别取得了高单位数增长和中单位数增长，而包括可隆、迪桑特在内的其他品牌零售额增幅高达40%~45%。也就是说，安踏旗下面向中产的品牌跑得更快。
始祖鸟拿的也是类似的剧本。其母公司亚玛芬自上市以来，先后披露过三份季报，营收同比增速一直保持在两位数。其中，始祖鸟是当之无愧的功臣。
公司高层更是表示，业绩增长“主要基于高端运动和户外市场的品牌定位”，吸引了包括年轻人、奢侈品消费者在内的“中国最具活力和增长潜力的消费群体”，是一片高速增长的蓝海。
眼瞅着安踏靠中产赚到钱，其他品牌也有样学样。有的学的是“买国外品牌”，试图复刻下一个始祖鸟，有的则盯上的是户外这个赛道。
但回过头来看，被全方位“效仿”的安踏，也不是毫无压力。
事实上，对于买来的这些品牌，安踏在尽力做区隔，避免相互抢生意。阿凯观察称，安踏集团做品牌，遵循的是“集团优先”的逻辑，每个品牌在人群定位、产品、价格上，都会有区分。
“比如始祖鸟和萨洛蒙都有户外心智，但户外热兴起之后，两个品牌的侧重有所不同，始祖鸟优先冲锋衣，萨洛蒙优先鞋。”阿凯举例称，如果不在安踏体系里，始祖鸟大概率不会卖1500～2000元价位的鞋，“可能会和冲锋衣一样，卖更高的价位，靠品牌势能去抢生意”。
▲北京国贸商城始祖鸟门店。图源/财经天下
因为同在安踏麾下，始祖鸟鞋类产品的定价没有太高。在阿凯看来，这样做的好处有三点：第一，给自家冲锋衣作配，提高连带率和用户黏性；第二，不至于抢萨洛蒙的生意，两个兄弟品牌相安无事；第三，联手挤压外部品牌。
这种“防止打架”的操作，在安踏集团内部并不罕见。但随着品牌各自发展，“盯上同一块蛋糕”的情形大概率会变多。
比如安踏在2023年财报里提到，可隆将持续拓展女性及年轻产品线。这也是FILA，以及安踏一年多前收购的瑜伽品牌MAIA ACTIVE的核心客群。又比如为了做大营收，FILA在发力滑雪赛道，而迪桑特的优势类目也在滑雪。
此外，增长瓶颈可能也是无法回避的问题。
近些年，安踏曾经的“现金奶牛”FILA业绩时有起伏。做商品企划的木野观察说，“迪桑特进入到了一个相对平缓的周期，从产品设计、聚焦维度能看出来，迪桑特现在的设计亮点少了，经典款和基础款在增加”。
在木野看来，反倒是“更贴近都市人群且休闲穿搭感更强”的可隆，快速冲了出来，有望成为下一个爆发点。从券商研报来看，近一年来，可隆的增速高于迪桑特。
再回到中产生意本身。这个群体是愿意花钱没错，但同时也是善变的。有消费者向《财经天下》坦言，一旦自己喜欢的小众、高端品牌大众化，甚至“烂大街”，就会弃之而去，转头寻找下一个小众目标。
而这些，都是安踏风光“中产生意”背后的另一面。
（文中丁希、方怡、阿凯、木野为化名）
（作者 | 林木，编辑 | 吴跃）
还没有评论，来说两句吧...