奈飞又赢了“鱿鱼游戏”

对于美国传统影视娱乐巨头而言，目前流媒体可能难说是一门好生意。在这种境遇下，奈飞（Netflix）则成为较为特殊的那一个。得益于其首次重大体育赛事直播以及热播剧《鱿鱼游戏》的回归，奈飞订阅用户数量在去年第四季度创下记录最大增长。全年来看，营业利润首次突破百亿美元、付费会员规模破3亿，奈飞的2024继续起飞。

北京时间1月22日凌晨，奈飞发布了2024年第四季度及全年业绩报告，其亮眼表现推动盘后股价飙升超过14%。

营收方面增长强劲。2024年第四季度，奈飞实现营收102.5亿美元，同比增长16%；全年营收达到390亿美元，同比增长15.7%。利润也大幅提升。第四季度净利润为18.7亿美元，同比增长99.3%，营业利润同比增长52%至23亿美元。全年净利润达到87亿美元，同比增长61%，营业利润首次突破百亿美元，达到104.2亿美元，同比增长50%。

付费用户规模也创下新高。全年付费用户规模突破3亿人，达到3.02亿。2024年第四季度单季新增付费用户1891万，比华尔街的预估高出一倍多。全年净新增用户4100万，刷新公司历史最高纪录。其中，美加、欧洲和亚太地区表现尤为突出，净增用户均在500万左右。

《鱿鱼游戏》第二季的热播为奈飞带来了显著的用户增长和收入提升。自2021年首播以来，《鱿鱼游戏》第一季已为奈飞带来至少9亿美元的收益，第二季的全球总观看时长在2024年12月30日至2025年1月5日期间达到4.171亿小时，总观看次数为5820万次，位居全球英语和非英语剧集综合榜单首位。

此外，奈飞在体育直播领域的尝试也取得了显著成效。2024年11月，迈克·泰森与杰克·保罗的WWE“世纪拳赛”吸引了6000万家庭观看，全球累计观看人次达1.08亿，新增订阅用户143万。12月，奈飞与国际足联达成协议，获得2027年和2031年两届女足世界杯在美国及波多黎各的独家转播权。

Prime Capital Financial的投资组合经理Clayton Allison表示：“坦率地说，赛事直播是一个巨大的催化剂，因为收视率非常高，它为奈飞开辟了一个新的渠道，进一步将其用户群货币化。”

奈飞联合首席执行官泰德·萨兰多斯也直言，“我们很高兴有人来看拳击，有人来看比赛，他们还留下来看了《鱿鱼游戏》第二部、《Carry On》、《黑鸽》等影视节目。最令人鼓舞的是，那些观看这些节目的用户留存率与我们其他大型比赛的用户留存率相差无几”。

继续涨价

最近几年，奈飞面临用户增长困境。尤其是奈飞核心地区美加市场，2022年初，美加地区订阅用户甚至流失了近200万。奈飞股价也因订阅用户增长停滞而暴跌。2024年前三个季度，奈飞美加市场的付费订阅用户以及营收增长均呈现了放缓趋势。

为此，奈飞做出了一系列努力。2022年11月，奈飞推出含广告的订阅套餐；2023年初，开始打击付费账户共享。广告套餐吸引了更多价格敏感型用户，同时将部分成本转嫁给广告客户，推动收入增长。目前，广告套餐已占相关国家用户注册人数的55%以上，2024年第四季度广告计划会员人数环比增长近30%。

此外，打击账户共享的措施也取得了显著成效。Ampere Analysis的报告显示，这一措施每年可为奈飞带来额外15亿美元的收入。

而在用户大幅增长后，奈飞宣布将上调美国、加拿大、葡萄牙和阿根廷的大部分订阅套餐价格，尤其是标准套餐和广告支持的流媒体服务。具体而言，广告支持套餐的价格由6.99美元提高至7.99美元，标准无广告套餐价格上涨至17.99美元，高级套餐价格上涨至24.99美元。同时，额外会员费用也将上调至8.99美元。

华尔街分析师认为，提价是奈飞促进业绩增长的关键手段之一。随着广告销售的翻倍增长，奈飞的定价策略将继续推动收入提升。去年11月，奈飞表示，该公司的广告套餐订阅服务在全球拥有7000万月活跃用户，比5月的总数翻了一番。目前，奈飞的市值约达3700亿美元，比迪士尼、派拉蒙环球和华纳兄弟探索频道的总和还要高出50%以上。

互联网分析师杨世界对此表示，奈飞巩固了其在流媒体市场的领导地位，它绝对是在领跑。与竞争对手相比，它的节目安排要强大得多，也多样化得多。

下一个故事

在今年，奈飞计划通过更多的电视剧和电影来改善其核心业务，提高产品体验，并继续发展广告业务。预计奈飞还将进一步深入直播活动和游戏领域，并将发布一系列顶级导演和演员的新片。

体育直播的前景也十分广阔。奥纬咨询发布的报告中提到，在欧洲和美国，通常有超过70%的人口参与体育运动，用户基础十分庞大。另外，WWE赛事在北美观众中的渗透率一直比较低，此次所达成的全球协议可以说也成就了一次“双赢”。正如奈飞联席CEO泰德·萨兰多斯所表示，这项合作将继续更好地服务于该节目所积累的几代粉丝，并不断巩固壮大这一群体。

奈飞还计划于2025年开设两个主题乐园，其市场定位与迪士尼、环球影城等传统乐园有所不同。

奈飞的主题乐园将建在购物中心内，注重短期、灵活的娱乐体验，能够根据新剧集的播出快速更新主题，保持游客的新鲜感和好奇心，提高复购率。

不过，巴克莱银行指出，奈飞在广告计划用户拓展方面进展缓慢。目前，只有9%的订阅者使用广告支持计划，而迪士尼+的这一比例为30%。这种差异主要源于传统媒体公司利用其已建立的广告基础设施，而奈飞缺乏竞争优势。

同时，随着好莱坞罢工后产量的增加，奈飞的内容支出预计将大幅上升。未来，竞争压力和成本压力将如影随形，奈飞需要在内容创新、用户体验和商业模式上持续突破，才能保持其行业领先地位。

值得一提的是，2024年四季报也是最后一次定期公布付费会员数量和ARM（每用户平均收入）等货币化指标。奈飞表示，从2025年开始，将更加关注盈利能力和可持续性。未来，奈飞将在达到关键里程碑时公布付费会员数量，并从2025年二季报起定期发布半年度用户参与度报告。

北京商报记者 赵天舒