文 | 新浪科技 闫妍
在东北各地旅游的俞敏洪，可能有些“坐不住了”。
两天前，东方甄选发布2025上半财年报告。这也是自2024年7月底董宇辉离职后，东方甄选发布的首份业绩报告，其表现令人大失所望。
财报显示，截至2024年11月30日止六个月（去年下半年）内，东方甄选核心业务（持续经营业务）净亏损达到9650.3万元，上年同期则为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。并且，持续经营业务（自营产品及直播电商）、总交易额等多项业务数据均有下滑。同时，新东方业绩不及预期，经营利润大幅下滑至1925.5万美元，同比下降9.8%。
失去与辉同行这一重要的利润增长点后，无论是东方甄选还是新东方，都正在经历一段艰难的“阵痛期”，承受着“分手”带来的沉重代价。
不知此时，“去董化”的俞敏洪，后悔了吗？
剥离与辉同行后，甄选“塌房”了
失去与辉同行和董宇辉后，东方甄选和俞敏洪的日子并不轻松。
1月21日，东方甄选发布截至2024年11月30日的半年报。财报显示，东方甄选半年营收为21.87亿元，较上年同期的24.11亿元下降9.3%。若剔除与辉同行直播间产生的总营收金额，东方甄选持续经营业务的总营收为20亿元，较上年同期的24亿元下降18%。
截至2024年11月30日止六个月，东方甄选持续经营业务的净亏损为9650万元，而去年同期为净盈利1.61亿元，由盈转亏。若剔除出售与辉同行的财务影响，报告期间持续经营业务净盈利为3270万元。
值得注意的是，据这份财报披露，东方甄选多项业务数据均有下滑：其中，持续经营业务（自营产品及直播电商）净营收总额由上年同期的24亿元减少9.3%至22亿元；持续经营业务的毛利为7.35亿元，较上年同期的7.94亿元下降7.4%；总交易额（GMV）则由上年同期的57亿元减少16.2%至48亿元。
受东方甄选拖累，新东方2024年9至11月的业绩也出现了剧烈的波动。
1月21日傍晚，新东方公布了截至2024年11月30日的2025财年第二季度业绩，净营收10.38亿，增幅19.4%。经营利润1930万，下滑9.8%。Non-GAAP下经营利润暴跌45.8%，至2758万美元。调整后每ADS收益也仅为0.22美元，低于市场预期的0.26美元。
1月22日，新东方-S、东方甄选港股早盘双双大跌，新东方一度跌超31%，东方甄选一度跌近10%，惨烈的跌幅让市场投资者心惊胆战。
对此，有新东方相关人士向媒体回应表示，“公司没有特殊的情况，只是下一季度的guidance（业绩指引）可能不及市场预期。”
谈及第二季度业绩受东方甄选拖累，该人士表示确实有一定影响，毕竟去年同期东方甄选的净利润表现不错。“东方甄选第二季度业绩同比下降，主要是因为去年7月份剥离了与辉同行，假若剔除这次剥离带来的一次性影响，东方甄选是盈利的。”
“销冠”离开的代价，不止于此
“销冠”离开的代价有多大？东方甄选或许最有发言权。
2023年12月，突发的“小作文”事件成为东方甄选与董宇辉关系的转折点。作为带领东方甄选崛起的关键人物，董宇辉受到内部员工如此“背刺”，舆论一时哗然。
2023年12月底，董宇辉直播间“与辉同行”正式成立。2024年1月9日晚，“与辉同行”首秀，全场收获了13亿次点赞，同时在线人数高达200万，销售额突破1.5亿，登上抖音带货总榜第一名。此时此刻，董宇辉已不再是一个小主播，身上有了“东方甄选高级合伙人”、新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁等多重身份。
但在此之后，董宇辉和东方甄选之间的关系并没有得到缓和。董宇辉粉丝和东方甄选员工来回缠斗，业务冲突和舆论纠葛从未停止，导致公司股价经历了多轮下跌。
去年夏天，董宇辉、俞敏洪彻底分道扬镳。2024年7月25日，董宇辉正式宣布辞职，“销冠”离开了东方甄选，双方彻底划清了界限。董宇辉分走了与辉同行的一半利润，剩下另一半也被东方甄选分配给了他，此外董宇辉购买与辉同行的7658万元也由新东方支付，不少媒体将这笔钱总结为 “分手费”。
然而，这一“体面分手”的背后，却并不平静。在董宇辉离职的消息公布后，东方甄选的股价直线下跌，中小股东的不满情绪达到了顶点。而俞敏洪则坚称，这是面对公司现实情况的无奈之举，甚至对公司发展是有好处的。
时至今日，董宇辉已经离职数月，但东方甄选“去董化”留下的余震仍未停止。
2023年同期东方甄选总带货GMV（商品交易总额）为57亿元。而此次财报显示，东方甄选带货GMV为48亿元，减少了9亿元，账号关注人数仅增加了20万人。反观与辉同行，单飞100天涨粉近300万，目前抖音直播间粉丝数量2733万，距离东方甄选主账号2902万粉丝，只差一步之遥。
第三方平台蝉妈妈的数据显示，去年双11大促，抖音平台上与辉同行成交额排名第二，而东方甄选主账号罕见跌出榜单前十，排至第二十名，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。
“目前，对于东方甄选而言确实是一个尴尬的局面。”互联网分析师于斌谈到，“去董化”造成的影响客观存在，企业需要一定时间走出这种“阵痛期”“问题在于它（东方甄选）2025年要怎么走，如何重新调整自己的战略方向，让整个东方甄选的品牌、传播、运营等等，逐步恢复到以前的水平。”
果集飞瓜首席数据分析师神婆讲，“这种阵痛也好，或者说是激烈的痛苦也好，可能不会是一个短期出现的问题，而将长期伴随着东方甄选。”在她看来，东方甄选需要时间去慢慢消化整个事情，“因为前期的震荡太过激烈，他们自己的内部可能都没有消化好，想要短时间找到新爆发点很困难。”
业绩低谷，俞敏洪如何破局？
上述几位行业分析师不约而同地向新浪科技表示，俞敏洪不会后悔“去董化”，也不会再去培养下一个“董宇辉”。
俞敏洪曾多次表示，如果东方甄选只是依赖于董宇辉一个人发展的话，那这就不是一个正常的公司。在他看来，正常的公司应该是全面发展的，所有主播们全力以赴地发展，公司本身也全力以赴发展。
事实上，从 2022年3月推出第一款自营品开始，东方甄选就明确了要做一家消费品牌公司，而非一家依赖主播的 MCN 机构。俞敏洪明确地公开说过，未来东方甄选不会再让主播独立成立平台、独立运作，因为这会带来撕裂和不可预料的结果。
在直播电商行业中，“去头部化”正逐渐成为趋势，毕竟薇娅、李佳琦、辛巴等头部主播“牵一发而动全身”的负面案例比比皆是。成也流量，败也流量，稍有不慎就会对公司稳健经营造成极大的隐患。
“从资本的角度上来看，不可能让一个人去‘绑架’整个公司，企业发展要追求安全性和稳健经营，某种程度上这种操作（去董化）也是比较合理的，”于斌讲。
但没有了超级主播，没有了“增长的灵魂”，东方甄选的下一个增长点在哪里？
在2025年东方甄选股东电话会议上，俞敏洪对于东方甄选到今天为止的这样的结果还算是相对比较满意的。面向未来，第一个重点还是自营品产品的品类增加和质量的进一步提升；第二仍将积极发展自有App，要增加App的活跃度、注册量和会员人数，并积极拓展其他平台，包括小红书，京东，淘宝等，加上微信小店送礼功能等；第三个重点是流量建设，2025年俞敏洪将和东方甄选的主播们一起，使得流量能够得到进一步的发展，预计到5月31日号之前看出一定的效果。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅谈到，“东方甄选通过多业态和多渠道的模式，结合直播电商的多主播形成稳健且长期的增长，这个模式不会受到单一大主播存在的潜在负面影响。”
俞敏洪还谈到了东方甄选GMV下降，他表示，“2025财年上半年，东方甄选经历了一些变故，总GMV下降，但是相对来说是在可控的范围之内。”并提到，“出现这样的数据，在大部分股东的预料之中。甚至可以说是比他个人想象的数据还要好一点。因为东方甄选经历了一个巨大的不确定性以后，总要有一个恢复期。”
对于未来预期，俞敏洪称，2024财年下半年，一些特殊情况导致流量超级，GMV超级多，几乎无法超越，所以2025财年下半年各项数据预计同比下降，请各位投资者股东提前做好准备，不希望股东们对今年的同比有太高的期待。
此外，俞敏洪还谈到了东方小孙回归直播间一事。俞敏洪称，这也是被自己允许的。经过了思考以后，东方小孙反复请求，因为他也希望能为公司多做点事情。此外，东方小孙在产品遴选和产品质量把控方面确实非常不错，因为小孙的个性就是做事情总是希望做到极致的状态。
俞敏洪表示，在2024年之前，除了在东方甄选做直播以外，基本不参与公司的管理事务，之后他将身体力行地参与到东方甄选的管理和业务中。“我已经63岁了，但大家仍能感受到我身体还可以。既然我接手了东方甄选这项工作，在未来的几年里，我一定会全力以赴，努力把东方甄选打造成一个生活方式和生活体验平台。所以大家放心，不用担心我近一两年内会退休。”
董宇辉的出走，东方甄选短期内难以走出业绩低谷，再加之新东方也受到牵连，股价和业绩均面临较大的压力。面对业绩下滑和市场信心的挑战，‘掌舵人’俞敏洪将如何应对并尽快扭转局势，成为当前亟待解决的难题。
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