返乡过年，我被小县城的消费震撼了

作者 | 陈世锋

编辑 | 卢旭成

春节假期的最后一天（2 月 4 日）晚上 10 点，河南某三线城市的一家影剧院大厅仍人来人往，热闹非凡。

在河南信阳，有网友晒出一家商场因《哪吒 2》的上映而提前装修好了电影院，尽管商场其他区域仍处于毛坯状态。网友戏称：" 哪哪都是毛坯！唯独提前装修好了电影院。"

" 怎么也没有想到，今年的春节档会这么火爆，我们县城的电影票价会高于一线城市，甚至会超全国平均票价。" 一位北漂人忍不住吐槽道。

在社交平台上，不少网友晒出自己所在 " 十八线县城 " 的电影票价，有县城票价甚至过 100 元，远超一线城市。蓝鲨消费记者在河南某三线城市过年走亲戚期间，发现十多岁的中学生在电视上投屏播放 " 盗播 " 的《哪吒 2》，原因也是 " 票价太贵。"

接轨大城市的生活方式，已经成了 " 小镇青年 " 的刚需。而在 " 刚需 " 的刺激下，下沉市场的消费似乎也迎来了春天。

知名品牌攻占县城

今年春节，很多餐饮品牌都打出了 " 春节不打烊 " 的口号。从一二线城市归来的都市精英们猛然发现，离别一年的 " 老家 " 似乎正在抹平与高线城市的差距。

一位北漂回到出生的河北某县，发现一条繁华的商业街上开了很多知名品牌的茶饮店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消费者也在争相排队。

同时，具有地方特色的小吃品牌也吸引了很多人驻足购买。在当地一家知名的烘焙门店门口，人们早早就排起了长龙，等着现烤的食品出炉，" 几乎是刚一出炉，立马就被抢光。"

年轻一代的消费者似乎对 " 货币 " 无感。据一位北漂透露，他为老家的侄子买了一件 400 元的运动服，回到家侄子就立马翻出来 4 张 " 毛爷爷 " 还给他，似乎就如同掏出 4 张白纸。移动支付时代，人们正在失去对于 " 纸币 " 的兴趣，甚至连发红包都变成了 " 转账 "，而这也在一定程度上刺激了更多的消费。

如今的年轻一代出生在一个物质十分丰裕的时代，他们似乎对于未来的 " 钱途 " 似乎并不在意。据一位生活在河南某三线城市的 00 后透露，自己的老家早已拆迁，按照政策分了三套房，但这一代只有自己一人，根本不需要为房子担心，挣的钱大多都用在了餐饮、娱乐等消费。

在河南某大学城新建成的商场内，尽管大学生都已经放假，但却挤满了附近前来就餐、游玩的人群。在该商场的四楼，众多餐饮品牌在这里汇聚，其中不乏鱼你在一起、半天妖等知名品牌，前来就餐的以年轻人居多，很多门店都需要排队预约。

据各大新茶饮品牌官方公布的数据，三四线城市门店的消费状况异常火爆。比如，奈雪的茶在普宁、泰州、儋州等城市的销量显著增长，其中，奈雪普宁万泰汇店表现尤为突出，在春节期间单日售出近 2000 杯茶饮，体现了县域经济无限潜力。受返乡潮影响，霸王茶姬在三四线城市也迎来不小的消费增幅，其中广东揭阳多家门店的日均销量超过 3000 杯。

即将上市的古茗，也是因为其抓住了下沉市场的消费红利。根据其招股书，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗门店数量达 9778 家，其中 80% 的门店位于二线及以下城市，乡镇门店占比高达 40%。

新能源汽车 " 下乡 " 成风

2025 年春节，走在某河北三线小县城的街头，随处可见挂着绿色牌照的新能源汽车。一位 " 北漂 " 告诉蓝鲨消费，" 今年突然发现，新能源汽车的展台竟然已经开进了我们当地最繁华的商场，其中不乏知名品牌。"

而在河南某三线城市的新能源汽车 4S 店，来看车的顾客络绎不绝。据销售人员介绍，2024 年县城新能源汽车销量同比增长 80%，10 万元左右的车型最受欢迎。

蓝鲨消费编辑在河南的 " 小伙伴 " 春节前 " 突击 " 入手了一辆比亚迪海豚。他算了这么一笔账：新能源车的充电费用仅为燃油车的三分之一，一年能省下近万元。

最关键的是，与一二线大城市相比，县域乡镇居民为新能源车充电的条件更为宽松——只需要在自家院子里拉一根线就可以了。

2024 年的销售数据似乎也印证了这一点：据中国汽车工业协会数据，2024 年全国新能源汽车销量突破 1000 万辆，其中三四线城市占比达到 40%，较 2023 年提升 10 个百分点。

连锁超市 " 凶猛 "

新能源汽车的普及，不仅改变了人们的出行方式，也改变了人们的生活方式，比如日常购物。

春节前，67 岁的王阿姨正在镇上新开的大型商超采购食品。而在去年，她最常光顾的是露天的市集，猪肉等必备食材大多从这些 " 熟人 " 处购买。转变的原因很简单：" 同样的猪肉，大超市比路边的猪肉摊每斤便宜了足足一元钱。" 更为关键的是，开车去逛一次超市就能够采齐各种物品，甚至包括进口食品。

春节期间，河南本土零售巨头胖东来再次迎来消费热潮。最新数据显示，春节假日期间，胖东来许昌地区各店每日总客流量与去年同期持平，总销售额超过 1 亿元，同比增长 20% 以上。经历了五天假期后，胖东来在大年初五开门营业当天，商超客流井喷，各个门店持续限流，时代广场、天使城等门店高峰时段排队超过 3 个小时。

为此，胖东来商贸集团发布公告，建议顾客错峰出行。有消费者表示：" 凌晨 5 点就来排队，只为抢购胖东来招牌现制卤味和新鲜果蔬。"

连锁商超火爆，也在一定程度上挤占了传统小卖部的生存空间。据中部某县反馈的数据，2024 年该县连锁超市销售额同比增长 25%，而传统小卖部数量则减少 18%。值得关注的是，超市线上订单占比达 35%，其中 50 岁以上用户线上购物比例从 5% 跃升至 22%。

连锁超市的冷链优势和集采优势显现，鲜食销售占比从 12% 提升至 28%，直接冲击小卖部的 " 酱油面条 " 生存模式。

在过去一年，原本 " 高大上 " 的连锁商超也在猛攻下沉市场。据界面新闻报道，盒马 2024 年新开业的 72 家门店中，除了将核心城市门店数量加密，也在向诸如嘉兴桐乡、山东东营和潍坊、陕西渭南以及江苏张家港这类更下沉的城市扩张。官方透露，2024 年，盒马在连续 9 个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，顾客数增长超过 50%。

而早在在 2023 年，山姆就开始了 " 下沉 " 步伐，包括在济南历下、嘉兴经开、绍兴越城、温州鹿城、晋江池店、东莞寮步等区域，先后签约门店，其中晋江是继昆山之后，山姆所进入的第二个中国县级市。

据工业和信息化部下属的赛迪顾问发布《2024 中国县域经济高质量发展研究》榜单，江苏、浙江、山东是中国县域经济的最大集聚区，还有北上广和福建等经济发达区域均涌现出许多富强的县镇。

在这些 " 超级县城 " 中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一线城市。比如江苏昆山市（县级市）的人均 GDP 甚至超越了北京、上海、广州等一线城市。这些 " 超级县城 " 成为盒马、山姆们争抢的对象。

" 非遗 " 青睐古城

伴随着首个非遗春节的到来，各地古城、老街 " 长满 "00 后年轻人。与大城市相比，小县城里藏着地道年味。美团旅行数据显示，春节旅游消费热门县城 top10 为：桂林阳朔县、洛阳栾川县、湖州长兴县、惠州惠东县、上饶婺源县、焦作修武县、洛阳伊川县、肇庆德庆县、福州平潭县、汕头南澳县。

安徽歙县鱼灯、江西婺女洲打铁花、福建泉州簪花围、广东潮州英歌舞、陕西延安陕北说书 …… 越来越多目的地通过非遗活动吸引游客，让人近距离感受当地春节民俗文化。

00 后年轻人走入县城，观看非遗演出、品地方特色非遗小吃，从热门冰雪游目的地走向更深入的大兴安岭地区，开启深度旅游，有效提振县域文旅经济。美团旅行数据显示， 2025 年春节期间，广东潮州古城搜索量同比上涨 921%，山东琅琊古城搜索量同比上涨 681%。山西平遥古城、山东台儿庄古城、湖南凤凰古城、河南洛邑古城、云南大理古城、安徽徽州古城、四川阆中古城、福建漳州古城也成为春节热门古城。