从“Follow Jiangxi”到“DiscoverJiangxi”，文旅国际化的“江西样本”呼之欲出

“风景独好”的赣江之风，再次吹到了香港。

4月2日，由江西省文化和旅游厅与亚洲旅游交流中心联合主办的2025“如画江西风景独好”文化和旅游港澳推介会在香港特别行政区举办，正式启动“Discover Jiangxi”文化和旅游宣传推广活动暨2025“如画江西风景独好”港澳宣传推广月活动。

图说：2025“如画江西风景独好”文化和旅游港澳推介会签约现场。图/本文图片均由江西省文化和旅游厅提供

从去年的“Follow Jiangxi”到今年的“Discover Jiangxi”，江西的文旅推介，不只是slogan的变迁，更蕴藏着文旅发展理念的升华，也标志着在“引客入赣”上，江西正在迈出更大的步伐。

瞄准海外市场深化“引客入赣”，江西的机遇在哪？

当前，文旅市场的竞争已进入全球化时代。特别是去年以来，随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，入境游市场的热度明显升温。数据显示，2024年中国共接待入境游客13190万人次，同比增长61%。

这一背景下，入境游市场越来越成为各地文旅产业的“必争之地”。而近年来在文旅赛道中持续出圈的江西，在这方面也可以说是反应迅速，并表现出了相当亮眼的执行力。

图说：香港双层巴士推广。

去年开始，江西就大力实施了“Follow Jiangxi”海外文旅推广计划，成为全国为数不多的专门开启海外文旅推广的省份。公开信息显示，过去一年，江西文旅在“走出去”上可以说是“很忙”：成功举办兰亭雅集——“江西风景独好”东南亚文化和旅游推广季启动仪式暨马来西亚“江西日”活动；开展“百名香港校长看内地——江西历史文化之旅”“江西风景独好”港澳文化旅游推广月等系列活动；联动中旅集团，成立江西文旅（香港、澳门）宣传推广中心……

图说：2025年1月29日，南昌市迎春烟花晚会。

功夫不负有心人。在一系列的努力下，江西崛起为国内文旅市场新晋网红的同时，“如画江西风景独好”的江西文旅品牌在国际市场的存在感也不断强化，“国际朋友圈”快速扩容。

一个颇有代表性的数据是，2024年，南昌昌北国际机场进出港客流量稳步提升，其中免签入境人员增长达2.8倍。

能够如此敏锐和果断抢占海外文旅市场，除了意识上的领先，也与江西本身发展境外文旅的优势有着重要关系。比如，在区位上，江西作为唯一一个靠近长三角、大湾区和海峡两岸城市群的省份，本身在吸引境外游方面，就有着“近水楼台先得月”的优势。典型如江西与粤港澳大湾区，就属于地缘相近、人缘相亲、商缘相通，三百山东江水供港60周年，使得两地有着深厚的情谊基础。

图说：三百山东江源。

同时，在政策端，去年底，南昌昌北国际机场成为全国新增的21个过境免签人员入出境口岸之一，南昌、景德镇两地也被纳入新增免签停留活动区域，这为江西文旅更大力度面向海外市场“揽客”，提供了客观条件的支持。

此外，香港是链接世界的关键枢纽，也是拓宽江西入境游市场的宝贵桥梁，而伴随赣港G99、G100高铁列车的提速，江西也意味着可以借助香港吸引更多境外游客。

可见，综合各方面的现实情况看，瞄准海外市场深化“引客入赣”，江西正面临前所未有的新机遇。

从“Follow Jiangxi”到“Discover Jiangxi”，变化的是什么？

“机会总会眷顾有所准备的人”。江西能够抓住这一轮机遇，就是有准备的。

首先从海外文旅推广slogan的调整，就不难窥得江西的深意。

2024年，江西海外文旅推广主题为“Follow Jiangxi”，而今年升级到了“Discover Jiangxi”。

从“跟随”到“发现”，不只是表达的变化，而更蕴藏着理念的升级和价值的转换。比如，“跟随”意在突破“酒香还怕巷子深”的局限性，侧重单向度的信息传递，强调以“主人翁”的姿态通过更多对外的主动推介，来吸引境外游客对于江西文旅的关注。

而“发现”，实际上是“反客为主”，更突出的是通过境外游客的视角来挖掘江西文旅的“亮点”，预示着更多的双向互动，这背后既是一种自信，也体现的是一种寻找文化共鸣的过程。而后者，也将真正强化江西文旅的持久吸引力。甚至有声音指出，让游客从“跟随”到“发现”的转变，使江西文旅正从“地理目的地”升华为“文化精神坐标”，增加了一种长期性的情感联结。

这并不是夸张。比如，去年以来，不少海外网红博主就通过直播和记录“China Travel”（中国游）持续出圈。一方面，他们的“发现”将更多的国内文旅亮点以自己的视角推介给了国外网友，真正形成了国际化的“自来水”效应。

另一方面，他们视角中所呈现的一些文旅“亮点”，可能更能承载一些具有普世性的文化共鸣，继而又反过来在一定程度上参与塑造本地的文旅资源特色，并为国内的海外文旅推介提供新的启示，从而更好满足境外游客的需求。

正是在这种双向的互动中，游客对一个地方的文旅关注，将增加更多的情感投射，而不再简单止于一种猎奇。事实上，这种效应在江西已经显现。比如，景德镇通过“千馆之城”建设与“1819全球陶瓷嘉年华”活动，将陶瓷产业链转化为文旅体验链，融合茶文化、戏曲表演与商贸会展，吸引全球陶瓷爱好者与专业买家，形成了文旅商展深度融合的产业生态，让全球游客都能在参与制陶、欣赏瓷乐表演中感受江西陶瓷文化内核。

这个过程中，由于增加了境外游客视角的打量和参与，茶文化、戏曲表演与商贸会展融合释放了更大的魅力，也被赋予了更深层次的文化属性。由此不仅能够吸引更多境外游客的关注，也能让国内游客产生新的文化认同，继而增加文旅兴趣，也助力提升文旅场景的IP属性。

图说：景德镇的匠心独运。

甚至更进一步看，当景德镇千年窑火、婺源徽派建筑、赣南客家围屋等资源作为一个整体进入境外游客的视线，它们就不再是一个个孤立的景点，而是串联为可探索的“东方文明密码”——地方文旅的文化属性和认同感，自然得到进一步强化和升华。

很大程度上说，当前“China Travel”（中国游）的持续火爆，就是得益于在签证、交通等方面的条件改善后，国外游客了解中国文化的兴趣被进一步激发出来。而江西红色文化、绿色文化、古色文化等交相辉映，不仅文化厚重，文旅资源和场景也非常富集，在很多领域都能够为海外游客提供关于“诗与远方”的东方美学憧憬。因此，在满足境外游客的“Discover”需求上，还有很大的挖掘空间。

“Discover Jiangxi”，但不等于只是被“Discover”。

当然，要让更多境外游客“Discover Jiangxi”，并不是说江西要完全成为一个“被发现”的客体。

事实上，为了让境外游客能够“Discover”更多的“Jiangxi”亮点，江西在文旅场景的创新、服务的完善等各方面都在作出一系列的努力。

比如，在文旅场景和产品的打造上，就根植于对本土文化的创造性转化，将“厚重的历史符号”转化为“可感知的当代叙事”，以拉近与游客的距离、为游客提供更多元的选择。

图说：南昌滕王阁全景。

典型如“背诵诗词江西GO”等活动，将古典诗词融入旅游场景，让游客在登楼远眺时与王勃的千古绝唱共鸣；龙南围屋的客家擂茶体验、万载古城的烟花非遗秀，将传统技艺转化为沉浸式消费场景；《风起安源》红色沉浸剧、武功山星空露营等年轻化表达，让红色文化突破代际壁垒……这些创造性转化可以最大限度满足境内外不同游客的需求，实际上也是扩大了文化共鸣的空间。

同时，借助江西在VR产业方面的特色，江西文旅还突出了数字科技赋能，像滕王阁“江右文化数字体验馆”融合元宇宙技术，游客可“穿越”与辛弃疾对练长拳，或通过数字剧场生成古风视频。这背后其实就突破了文化、语言壁垒，抓住了全球游客在科技上的“共通感”。

着眼于最大程度提升游客，特别是境外游客的入赣便利性和文旅体验感，江西文旅的服务系统也在不断升级。

比如，政策方面，不断优化入境旅游环境，在重点文旅场所新增外卡商户、新增外币ATM机或外币兑换点，推动入境支付便利化；设立“引客入赣”奖补政策，将入境旅游作为重要指标，激励文旅消费成效突出的设区市；积极协同省公安厅出入境管理局推动在武功山景区、庐山景区设立移民事务服务中心；全面启动实施“旅游诚信省建设”，深入开展优秀旅游服务体验城市创建，让海内外游客深切感受到江西“温度”……

本次推介会上，江西还面向大湾区游客，发布了“诗韵江西之旅”“追风江西之旅”“世界遗产之旅”“人文江西之旅”“潮玩江西之旅”五条精品线路，并推出了“引客入赣”大礼包，对游客、旅行商都诚意满满，包含了省本级的“巳巳如意乐游江西”惠民福利、各设区市70余条奖补措施、34家景区专属优惠政策和14家星级饭店民宿的优惠套餐。

这些系统性的改造，可以归结到两个维度：在文旅场景和产品打造上，极力突出江西特色、中国特色；在入境旅游接待服务水平上，则极力与全球接轨，突出“全球化”特色。

中国文旅国际化的“江西样本”，正在成形。

今天的文旅产业，无论是在国内拓展客源，还是扩大国际市场，都再不仅仅是一种单一系统的叙事，而是叠加了文化交流、经贸往来、产业协作等多领域连接的综合性活动。

这也是江西文旅推广的一个重要特点。比如，文化交流方面，近年来江西持续开展赣港青少年游学活动；多次举办赣港两地青少年互访交流活动和“百名香港校长看内地”文旅交流活动。这些既搭建了新的跨区域的文旅连接方式，也增进了相互了解，从长远角度为扩大文旅市场夯实了人文交往基础。

经贸往来方面，为持续对接大湾区、深度融入大湾区，最近在深圳、香港、澳门等地还举办了2025年江西—粤港澳大湾区经贸活动周。而本次推介会上，江西省省长叶建春也向更多港澳旅行商、投资商发出参与江西文旅项目建设、线路开发的邀请。

此外，近年来江西还深入开展针对粤港澳大湾区的投资合作、产业招商推介等系列活动。如去年在深圳举办的江西（广东）电子信息行业装备制造企业投资合作座谈会和江西省电子信息产业投资合作对接会暨虚拟现实（VR）产业推介会，共计签约项目21个、金额218亿元。